В ходе нашего вводного тренинга для «новобранцев» вы должны ответить на ключевые вопросы о ваших наиболее привлекательных потенциальных клиентах. Кто они и что у них может быть общего? Пол, возраст, место жительства, доходы, политические пристрастия, интересы? Каковы их мотивы? Какую их проблему решает ваш товар или услуга, от какого тайного или явного страха избавляет, какое заветное желание помогает исполнить? Чем более подробный и точный портрет своего идеального пользователя («аватара») вы нарисуете, тем лучше у вас получится разработать для него очень убедительное предложение и привлечь его.

Очевидно, что вы купили эту книгу потому, что мы обещаем рассказать о бренд-билдинге. Все правильно, мы будем говорить об этом, но не так, как вы могли бы ожидать!

Возьмем хорошо известный вам бренд Snapple[1]. Наверняка вы знаете как минимум один из его слоганов: «самый вкусный продукт на земле». И видели рекламу по ТВ. И встречали на полках супермаркетов. Возможно, пили его, и он вам нравится. Определенно это заметный бренд в категории прохладительных напитков, где очень, очень трудно противостоять крупным производителям, обеспечить себе место на полках и поддержку потребителей.

Но чего вы наверняка не знаете, так это того, что Snapple не запускали и не продвигали при помощи той рекламы, которую можно видеть сейчас. Бренд еще даже не встал уверенно на ноги, скорее мог только ползать, когда произошло очень странное и счастливое для него событие. Восхождение радиокомментатора Раша Лимбо только начиналось, и ему с большим трудом удавалось убедить крупные компании размещать у него рекламу. Парни из большого бизнеса опасались негативной реакции потребителей, ведь Лимбо высказывал откровенно консервативные мнения; они считали, что ток-шоу такого рода неспособно подстегнуть продажи. Раш заметил Snapple, понял, что это очень молодой региональный бренд с ограниченной дистрибуцией, и подумал, что неплохо было бы опробовать на нем свою способность вызывать интерес к новому и малоизвестному товару. И он сделал совершенно безумную вещь. Не продав его владельцам рекламное время и даже не известив их, Лимбо начал рекламировать Snapple в своей программе так, как если бы компания ему заплатила!

Внезапно сотрудников супермаркетов накрыла волна покупателей, спрашивающих Snapple. Там, где напиток можно было купить, продажи взлетели до небес, а офисы Snapple оказались завалены заказами от супермаркетов и дистрибьюторов со всей страны, включая те уголки, где руководители компании даже не пытались выстраивать дистрибуцию. Они недоуменно чесали в затылках, гадая о причинах такого фантастического везения, пока не узнали об «эксперименте Лимбо». После чего подписали с ним рекламный контракт и быстро выстроили и бренд, и дистрибуцию в национальном масштабе. Стиль рекламы, который выбрал Лимбо и которого долгое время придерживалась компания, был характерным для прямого маркетинга: констатировал усталость от обычных скучных лимонадов и кол, обещал новый необычный продукт, призывал отправиться за ним в местный магазин и требовать его у продавцов в случае отсутствия его в продаже.

Не забудьте также о проблеме целевой аудитории. Чтобы Snapple стал известным всем и любимым всеми, ему потребовалось бы море денег и кошачье количество жизней. Но чтобы стать известным брендом лишь среди преданных слушателей Лимбо, нужно было совсем немного времени и ограниченное количество очень четко направленных ресурсов, то есть в этом случае аудитория полностью покрывалась одним СМИ. Вот почему Дэн Кеннеди говорит, что аудитория – это все!