Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. Молва может поддержать или уничтожить бизнес и продукт на рынке. Любой недовольный потребитель, отказывающийся от услуг или товаров фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы могут работать на вашу компанию или против нее по следующим причинам:

• люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов;

• эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов;

• чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим.

Давайте рассмотрим эти факторы по порядку.

• Люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов

По данным исследования, проведенного компанией General Electric, рекомендации, полученные потребителями от своих знакомых, в два раза весомее рекламных обещаний^>37. Возможно, вы наблюдали, как продажу останавливал один человек, который вполголоса говорил стоящему рядом потенциальному покупателю: «Я бы на вашем месте не брал это. У меня был такой – и тут же сломался, (или полинял, или раз надел – хоть выбрасывай, или прибор работает не так, как они обещают. или я видел такой же гораздо дешевле)». Зато торговля пойдет значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука – работает отлично. Я очень доволен. и гарантийный срок большой. Обязательно купите и увидите – это будет одно из ваших лучших приобретений».

Каждое сказанное и повторенное дурное слово о компании трудно опровергнуть в ходе маркетинговых мероприятий.

Люди более охотно прислушаются к совету хорошего друга, а порой и незнакомца, чем поверят многомиллионной рекламной кампании. Джон ДиДжулиус из John Robert's Spa в Кливленде, штат Огайо, говорит: когда клиент приходит с претензией, надо сделать все возможное, чтобы создать позитивную устную рекламу. Одна дама пришла в салон, чтобы окрасить волосы, но дело закончилось перепачканным краской костюмом. ДиДжулиус послал ей чек на солидную сумму, чтобы покрыть затраты на оказавшуюся бессильной химчистку. Кроме того, клиентке бесплатно сделали массаж лица и педикюр. ДиДжулиус подсчитал, что этот поступок принес ему 30 новых клиентов, а пострадавшая дама теперь регулярно приходит в салон на массаж лица и педикюр. Она говорит: «Сначала я решила, что ноги моей больше здесь не будет. А теперь мне и в голову не приходит сменить салон»^>38.

Негативные слухи способны кардинально повлиять даже на целую отрасль. Рассмотрим, например, страховое дело. Репутация отрасли в США упала до небывало низкого уровня. По результатам опросов, проведенных Институтом Гэллапа, почти две трети респондентов уверены, что компании назначают завышенные цены на страховку авто– и домовладельцам, а также держателям других страховых полисов. Попутно эксперты института к собственному удивлению обнаружили, что 61 % американцев считают прибыли страховщиков более высокими, чем в других отраслях экономики, и убеждены, что страховые компании в своих отчетах жульничают, чтобы скрыть данный факт^>39. Это плохая реклама. Обсуждение в печати каждой безрезультатной претензии по поводу убытков, последовавших за многочисленными природными катаклизмами, особенно после разрушительного урагана Катрина (2005), убеждало тысячи людей в том, что от страховых компаний хорошего ждать не приходится.