Однако и этот постулат оказался поколебленным. Рост производства и стоимость компании в настоящее время однозначной корреляции не имеют. В таких быстрорастущих отраслях, как производство персональных компьютеров, потребительской электроники, телекоммуникаций и программного обеспечения, десятки компаний в конечном итоге оказались бесприбыльными. И наоборот, отдельные отрасли, характеризующиеся низким ростом или даже полным его отсутствием, функционируют на основе наиболее успешных в мире моделей бизнеса. Например, Coca-Cola добилась существенного роста своей стоимости, действуя в отрасли прохладительных напитков, которая относится к категории вялорастущего бизнеса. То же самое можно сказать о General Electric (GE), основные направления бизнеса которой относятся к категории производства с невысокими темпами роста, и Swatch, действующей в медленно развивающейся часовой промышленности.

Более того, две базовые идеи, преобладавшие в прежнем экономическом мире, – рыночная доля и рост с наступлением нового порядка – стали для бизнеса наиболее опасными. Чтобы задействовать эти идеи должным образом (и безопасно для себя), вы должны понимать, что в настоящее время в экономике появляется все больше и больше бесприбыльных зон.

В прошлом многим компаниям удавалось получать ценовую надбавку только за счет своего присутствия на рынке и демонстрации активности. На конкурентной арене действующих лиц было относительно немного, а позиции потребителей были относительно слабы. Однако за 80-90-е годы развитие промышленных технологий, инновации в бизнесе, общий рост конкуренции в мире и масштабные усовершенствования в информационных технологиях в корне изменили прежнее положение вещей. Столкнувшись с возросшей конкуренцией, компании во многих отраслях бизнеса были вынуждены добиваться повышения эффективности операций и активно бороться за рыночную долю, прежде всего за счет снижения цен.

Теперь потребители стали получать гораздо больше информации, что позволяет им выбирать лучшие для себя варианты сделок и цены. Эти процессы вынуждают всех участников рынка выравнивать цены на свою продукцию, поскольку в противном случае потребители могут выбрать компании, предлагающие более низкие цены. В результате этого все чаще образуются бесприбыльные зоны. В прежней экономике действовало правило: «Каждая отрасль зарабатывает деньги, а лидеры отрасли по показателю рыночной доли зарабатывают большую часть этих денег». Конечно, из этого правила всегда находились одно-два исключения, например сельское хозяйство или перевозки пассажиров по железной дороге, однако в целом они мало влияли на общую ситуацию.

Уже в 80-е годы, однако, указанное правило перестало действовать. А начиная с середины 90-х годов бесприбыльные зоны распространены повсеместно и продолжают динамично расширяться. Современная экономическая карта покрыта огромными участками, на которых царит бесприбыльность. По форме зоны бесприбыльности бывают самыми разными. Они могут быть частью цепочки создания стоимости (например, дистрибуция в компьютерной индустрии); могут быть потребительским сегментом (например, программа медицинского обеспечения Medicaid в отрасли сохранения здоровья или сегмент продовольственных магазинов в общей системе реализации прохладительных напитков); они могут охватывать целую область деятельности (например, защита окружающей среды); они могут касаться отдельных заказчиков (например, Wal-Mart или другие крупные и могущественные покупатели); они могут коснуться моделей бизнеса (например, комбинированные авиаперевозки, когда пассажиры из небольших городков прилетают в крупный центр на маленьких самолетах, а далее отправляются регулярными или чартерными рейсами на крупных авиалайнерах; или полный цикл производства стали).