В условиях перепроизводства книгопечатной и (шире) полиграфической продукции, в ситуации жёсткой конкуренции на издательском рынке, книга должна притягивать взгляд, заставлять потрогать себя, полистать и даже понюхать. Сейчас едва ли не всякая новая книга – девица на выданье, которую обряжают поярче да позаметнее. В маркетинге возникло понятие «продающие обложки». Раньше создатели книг жаждали прежде всего гармонии формы и содержания, теперь – потребительского интереса. Что только ни делается для привлечения покупателя!

Начнём с «верхней одежды» – обложек. Нынче они делаются не только из бумаги, но также из ПВХ, полиуретана, лавсановой плёнки. В сегменте детской и подарочной литературы выходят книги с дутыми обложками – из толстого картона с воздушной прослойкой, которые так и хочется потыкать пальцем, словно пухлых младенцев. Популярна практика фрагментарного глянцевания обложек – т. н. выборочная лакировка. Блестящие элементы тоже сразу тянет трогать и тереть. Не верите – зайдите в любой книжный и украдкой понаблюдайте за посетителями.

А в 2014 году американское издательство «Riverhead» выпустило роман Чанг-Рей Ли «On Such a Full Sea» – первую в мире книгу в ЗВ-обложке и трёхмерном футляре с объёмными буквами. Тираж составил всего 200 экземпляров из-за сложности изготовления.

Что там Твардовский писал про «запах первой книжки»? Не только косметические каталоги и глянцевые журналы, но уже и книги – комиксы, бизнес-издания, поэтические сборники – выпускаются с ароматизированными страницами. Американцы вообще додумались до «тематических» запахов: рождественские сказки пахнут хвоей, издания о море – водорослями, книги по цветоводству – сиренью и жасмином. Можно прогнозировать появление в ближайшем будущем ещё одного издательского формата – «аромакнига».

Современные издания не только пахнут, но и разговаривают, и поют, и даже светятся. Для детей предлагаются познавательные и развивающие издания с музыкальными и голосовыми модулями – гибрид бумажной и аудиокниги. Есть книги с подвижными элементами (pop up), конвертиками и кармашками, створками и окошками, разрезными листами и даже со страницами-пазлами. Для самых маленьких производят мягкие тканевые книжки (англ. texturized books).

Однако этим уже никого особо не удивить. А вот в 2012 году российское издательство «Рипол КиТ» выпустило экспериментальную детскую серию «Светящиеся книги». Открываешь помеченные особым значком страницы, обработанные специальным составом, держишь секунд двадцать на свету, затем выключаешь свет – и можно читать в темноте. Зачем – это другой вопрос, главное – удивить, заинтересовать, развлечь.

В подтексте всё это, опять же, означает, что «просто» книга, «обыкновенная» книга уже стара и скучна – ей нужен дополнительный функционал для подтверждения социального статуса и доказательства культурной ценности.

Посмотрим теперь на полиграфическое оформление печатных изданий. Здесь парадоксальным образом соединяются два направления – «креатив» и «примитив». С одной стороны, заметно стремление книжных дизайнеров к искусности, изобретательности, изощрённости. Например, возвращается практика художественного окрашивания обрезов. Если прежде она ограничивалась преимущественно нанесением золочёного, серебрёного либо мраморированного напыления на дорогие коллекционные издания, то сейчас книжные обрезы раскрашиваются в самые радикальные цвета и украшаются затейливыми рисунками.

Появление скрытых рисунков на обрезах (англ. fore-edge painting) датируют XVII столетием. Известнейший из старейших образцов – Библия 1653 года, украшенная фамильным гербом, заметным лишь при смещении страниц. Одна из самых обширных коллекций книг с рисунками на обрезах хранится в Бостонской общественной библиотеке США.