Проблема заключалась в том, что зубную пасту просто не покупали: американцы зубы не чистили[32].

Хопкинс поразмыслил над предложением друга и отказался. Лучше уж заниматься мылом и хлопьями, сказал он. «Я понятия не имел, как растолковать обывателям профессиональное мнение о пользе зубной пасты», – позже писал Хопкинс в своей автобиографии. Однако друг настаивал. Он взывал к самолюбию Хопкинса и приставал к нему до тех пор, пока рекламщик не сдался.

«В конце концов я согласился возглавить кампанию при условии, что шесть месяцев буду контролировать часть акций», – писал Хопкинс.

Это решение оказалось мудрейшим финансовым ходом в его жизни.

За пять лет сотрудничества Хопкинс не только превратил «Pepsodent» в один из самых известных товаров на земле, но и помог выработать привычку чистить зубы, которая с поразительной скоростью распространилась по всей Америке. Вскоре уже все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла[33] – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Pepsodent» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии – да почти всюду, где Хопкинс мог купить рекламные площади[34]. Опрос общественного мнения, проведенный через десять лет после первой рекламной кампании, показал, что чистка зубов стала ритуалом для более чем половины населения Соединенных Штатов[35]. Благодаря Хопкинсу чистить зубы стали каждый день.

Секрет его успеха, позже хвастался Хопкинс, заключался в том, что он нашел некий сигнал и награду, которые подпитывали определенную привычку. Эта связь оказалась настолько сильна, что миллионы компаний по всему миру – включая разработчиков видеоигр, производителей продуктов питания и даже больницы – пользуются основными принципами по сей день. Если Юджин Паули помог нам разобраться в механизме уже существующих привычек, то Клод Хопкинс научил нас, как развивать и культивировать новые.

Так что же, собственно, сделал Хопкинс?

Он вызвал страстное желание. Именно оно, как оказалось, и приводит в действие сигналы и награды. Именно оно питает петлю привычки.

На протяжении всей его карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса являлся поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться тем или иным товаром. К примеру, «Quaker Oats» позиционировались как хлопья, обеспечивающие энергию на двадцать четыре часа – но только если каждое утро съедать по тарелке. Тоники устраняли боли в желудке, боли в суставах, плохую кожу и «женские проблемы» – но только если пить их при первом же появлении симптомов. Вскоре люди жадно поедали хлопья на рассвете и при малейшем намеке на усталость попивали из маленьких коричневых бутылочек – то есть минимум раз в сутки.

Чтобы продать «Pepsodent», Хопкинсу был нужен триггер – некий стимул, который заставил бы американцев пользоваться пастой каждый день. Недолго думая, Хопкинс обложился учебниками по стоматологии. «Нудное, бесполезное чтение, – позже писал он. – Правда, в середине одной из книг я наткнулся на слизистые бляшки, которые потом назвал «налетом». Это подсказало мне одну интересную идею. Я решил рекламировать зубную пасту как средство красоты. Как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс не думал о том, что этот налет всегда покрывал человеческие зубы, но до сих пор никому не мешал. Налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от того, что вы едите и как часто вы их чистите[36]. Люди никогда не обращали на него особого внимания: от налета можно избавиться, съев яблоко, проведя пальцем по зубам, почистив их или энергично прополоскав рот любой жидкостью. Зубная паста не помогала удалить налет. Один из ведущих стоматологов-исследователей того времени утверждал, что все зубные пасты – особенно «Pepsodent» – в данном отношении совершенно бесполезны