● Виртуальная и дополненная реальность, голограммы приобретут все большее значение. Хотя управлять ими будут технологические компании и потребители, именно агентства и бренды будут определять, как поставить себе на службу новые игрушки.

● Потраченные впустую бюджеты. Просто непостижимо, сколько контента попадет на экраны потребителей, поэтому только самый креативный, целенаправленный или контент, в запуск которого вложено очень много денег, проложит себе путь к их сердцам.

● Показатели. Измерить успех видео всегда было сложно, но на нас все сильнее будут давить, и нам придется научиться производить точный анализ с измеримыми показателями эффективности.

● Продвижение. По мере того как рынок видео переполняется, бюджеты на запуск видео (через платное размещение и точно разработанные SMM-планы) неизбежно должны будут увеличиться.

Итак, теперь вы знаете, как возник видеомаркетинг, мы вспомнили самые интересные моменты его развития и заглянули в будущее, представив, что ждет его впереди. И все же, хотя мы получили ответ на вопрос, что такое видеомаркетинг, мы пока не касались вопроса «почему?». В следующей главе мы обсудим, почему это средство коммуникации оказывает такое большое влияние на маркетинговые кампании и почему с каждым годом оно привлекает все больше внимания.

1. Eli Epstein. Tech time machine: the evolution of video. Mashable (http://mashable.com/2015/01/09/ces-tech-video/).

2. Joe Pulizzi. The history of content marketing. Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing/).

До сих пор мы говорили о том, как видео превратилось в глобальный феномен, и о том, что оно предлагает брендам очень эффективный, пусть и непростой, новый инструмент. Но почему оно стало доминирующей силой? Короткий ответ звучит так: хорошо продуманное видео на мобильном устройстве – это, пожалуй, самый эффективный формат коммуникации с начала времен. При правильном использовании оно станет лучшей из платформ, с помощью которых маркетологи когда-либо воздействовали на мнение людей. Конечно, видео не волшебное решение любой маркетинговой проблемы, но существенная часть решения, и, понимая, как извлечь из него максимум пользы, мы значительно улучшим результат.

А сейчас давайте задумаемся, к чему стремится любой бренд. Всем, без исключения, хочется преуспеть в двух областях: продвижении бренда в долгосрочной перспективе и повышении продаж – в краткосрочной (см. ниже таблицу от Института практиков рекламы). Видео великолепно стимулирует изменения поведения в обоих случаях.

Наполненное эмоциями видео создает сильную долговременную связь с брендами, а видео с важными фактами эффективно способствует выполнению краткосрочных целей. Правильная видеокампания объединяет в себе обе цели – к этой мысли мы еще вернемся. А сейчас давайте рассмотрим две эти области по отдельности – сначала эмоции, затем логику.

В своей книге «Далеко и близко» (The Long and the Short of It) Лес Бинет и Питер Филд сформулировали, в чем состоит сила эмоций: «Эмоциональные кампании, особенно те, что отличаются высокой креативностью… имеют гораздо более долгосрочное влияние на бизнес, чем рациональные убеждающие кампании»[36].

В сущности, эмоциональные драйверы – это ключ к изменению поведения, и, если перед нами стоит цель долговременного развития бренда, нам следует эмоционально слиться со зрителями. Но почему видео так хорошо меняет поведение? Здесь нужно рассмотреть два момента: как воздействует на поведение эмоциональный отклик и почему, собственно, мобильное видео вызывает такой сильный эмоциональный отклик.