Ключ к переходу со второго на третий уровень заключается в ненавязчивой рекламе. Я не мог просто написать колумнисту из «Washington Post» и сказать: «Послушайте, вы не могли бы раскритиковать наше кино, чтобы мы могли получить выгоду от негативного пиара?» Поэтому я выбрал сайты, которые с большой вероятностью читают такие обозреватели.

Gawker и Mediabistro очень популярны в медийных кругах, поэтому мы сфабриковали для них сюжеты и встали в очередь за новым залпом возмущения от их читателей, среди которых, между прочим, есть репортеры «Washington Post»[12]. А когда я хотел действовать напрямую, то регистрировал несколько фальшивых почтовых адресов на Gmail или Yahoo!, посылал им письма с коллекцией всех ссылок, собранных к этому времени, и говорил: «Почему же вы до сих пор не обратили внимания на эту историю?»

Репортеры редко получают что-то важное от читателей, поэтому два-три информационных вброса являются мощным сигналом.

Так я и сделал… Ну практически. На самом деле я рассылал одинаковые наводки с фальшивых адресов, работавших на других сайтах, но на этот раз у меня имелась подборка ссылок на крупные блоги, и становилось ясно, что все говорят об этом. На следующем этапе произошло нечто поразительное: освещение, которое получили мои трюки, стало помогать публицисту с окладом 20 000 долларов в месяц, которого наняли продюсеры фильма. Отказы от вечерних телепередач, интервью в газетах и утренних радиопрограмм привели к звонкам с предложениями. Такер впервые принял участие в позднем вечернем шоу Карсона Дэли на NBC. Ближе к концу этой шарады сотни уважаемых репортеров, продюсеров и блогеров приняли участие в раскрутке фильма. Тысячи и тысячи читателей жадно глотали новости о нем во множестве блогов. Каждый раз, когда они это делали, просмотры трейлера резко шли вверх, продажи книги росли, и Такер становился все более знаменитым и обсуждаемым автором. Люди даже не знали, что они продвигают для нас «оскорбительный» бренд Такера Макса, в точном соответствии с моими планами.

За несколько простых шагов я перевел его историю с уровня 1 на уровень 3, и не один, а несколько раз, туда и обратно. В конечном счете премьера фильма прошла далеко не с таким успехом, как мы надеялись, – этот дополнительный партизанский маркетинг стал всей рекламной кампанией фильма, а не ее малой частью по причинам, находившимся за пределами моей власти, – но внимание, привлеченное этой кампанией, было поразительным и невероятно заманчивым. В конце концов фильм стал культовым хитом на DVD.

Когда вы запускаете такой сюжет, он обретает собственную жизнь. Именно это произошло после того, как я испортил рекламные плакаты Такера. Ровно через неделю, вдохновленные моим примером, шестнадцать феминисток поздно вечером собрались в Нью-Йорке, чтобы осквернить постеры его фильма по всему Манхэттену [6]. Их поступок получил еще большее освещение, чем мой трюк, включая статью на 650 слов с тремя фотографиями в блоге Village Voice и десятки комментариев (я тоже разместил несколько комментариев под фальшивыми именами, чтобы подлить масла в огонь, но, глядя на них сейчас, я не могу отличить вымышленных комментаторов от настоящих). Фальсификация привела к реальным действиям.

Торговля вверх по цепочке опирается на концепцию, созданную специалистом по кризисному пиару Майклом Ситриком. Пытаясь изменить отношение к особенно нелюбимому или спорному клиенту, Ситрик любил повторять: «Нам нужно лишь задать правильное направление!» Средства массовой информации, как и любая группа животных, галопируют в стаде. Нужен лишь один толчок, чтобы все устремились в другом направлении. Первый уровень – это ваш направляющий толчок. Дальше надо лишь удерживать внимание на заданном курсе.