Куда желтизна исчезла?[82]

Первая строка запоминается быстрее, поскольку она звучит более ритмично. Но воздействие ее еще более возрастает, и она становится незабываемой, когда вам сообщают, что речь идет о пасте «Pepsodent». Может быть, это и не поэзия, но слоган поистине великолепен:

Куда девался желтый цвет

После пасты «Pepsodent»?

Если вам нравится проверять себя при помощи контрольных вопросов, ответьте на следующие.

■ Входят ли подобные слоганы в вашу концепцию?

■ Являются ли они ясными и понятными?

■ Будут ли они заметными?

■ Выражена ли главная мысль без напряжения?

■ Легко ли их запомнить?

■ Как слоган будет выглядеть в контексте (например, в газете, на стене, на чьем-то коврике для ног)?

■ Способны ли слоганы повысить продажи?

Если напротив этих вопросов нет ни одной галочки, придется вернуться к блокноту. Все это еще раз доказывает, что работа профессионалов, если вы сможете ее оплатить, будет гораздо более эффективной. Поверьте, в их блокнотах хорошие идеи появляются гораздо чаще.

Вам не нужно работать в рекламном агентстве, если только вы не наделены тем, что один мой знакомый именует «соображалкой». Джереми Баллмор, один из умнейших людей, когда-либо работавших в рекламе, так описывает творческих работников: это раздражительные личности, постоянно одетые в черные футболки.

По собственному опыту могу сказать, что зачастую они довольно неуверены в себе и пребывают в вечных сомнениях, способны ли они еще на отличную работу (или любую работу вообще). А их общее самочувствие всецело зависит от успеха их последнего рекламного проекта. Однако один из них сказал мне однажды, что ужаснее всего для него мысль о том, что следующего проекта у него просто не будет. Немного напоминает историю о Спарки, когда его волшебное пианино неожиданно взбунтовалось, и Спарки был разоблачен.

Однако чаще всего рекламные агенты, или «костюмы», как их иногда называют, опрятны, забавны и уверены в себе – как и большинство людей, занимающихся торговлей. Те же, кто бродит вокруг с глубокомысленным и немного удрученным видом, – это медиа-планеры,[83] о них мы поговорим в другой раз. Пока они для нас слишком умны.

Убедитесь в трех вещах.

■ В том, что агентство ценит ваш бизнес не только потому, что вы платите им деньги, но и потому, что вы уважаете их мастерство и их усилия. Не скупитесь на благодарности. Сделайте так, чтобы ваше появление приносило им радость. Приложите все усилия к тому, чтобы стать популярным, и тогда вы сможете проявить всю свою требовательность, которая должна быть очень, очень высокой.