Принимая во внимание всю информацию, изложенную в настоящей главе, принципиально важно также не забывать, что на всем протяжении контакта с потенциальным покупателем происходит не только классификация покупателя, презентация продукции и, собственно, заключение сделки, но и сбор и оценка покупателем информации о продавце, поиск сигналов его надежности и профессионализма, знания рынка и пригодности к долговременному сотрудничеству на уровне послепродажного обслуживания и сопровождения.

Число сделок, не состоявшихся по причине неудовлетворенности продавцом, на практике куда выше, чем число продаж, не удавшихся из-за проблем с товаром.

Итак, вооружившись знаниями об участниках покупки и этапах продаж, перейдем к логическому продолжению этой темы – методам продаж. В процессе работы менеджерам по продажам приходится решать многие вопросы, в том числе разрабатывать политику работы с разными клиентами, принимать на работу новых сотрудников и обучать их эффективным приемам продажи, оценивать и корректировать их работу. Для этого необходимо знание разных методов сбыта, их преимущества и недостатки. Можно сказать, что сколько продавцов, столько и способов проведения презентаций. Тем не менее, все многообразие методов сбыта можно разбить на две большие группы, которые, в свою очередь, разделить на четыре базовых.

• Подход, ориентированный на продажу.

• Стимул-реакция.

• Изменение отношения клиента к покупке.

• Подход, ориентированный на клиента.

• Удовлетворение потребностей клиента.

• Решение насущных проблем.

Подход, ориентированный на продажу, использует стандартизированные высокоэффективные технологии проведения продаж. Он характеризуется эффектной подачей характеристик товара, критикой продукции конкурентов, использованием пышных презентаций и предложением скидки при условии немедленного заключения сделки. Этот подход предполагает определенное давление продавца на покупателя, подталкивающее его совершить покупку под влиянием яркой презентации и связанных с ней положительных эмоций.

Подход, ориентированный на клиента, предполагает, что торговый представитель помогает решить проблемы, с которыми сталкивается потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить подходящее решение проблемы. Считается, что мастерство проведения презентаций второстепенно по сравнению с умением анализировать потребности. Данный подход предполагает, что у потребителя могут иметься неосознанные потребности, создающие коммерческие возможности, и что клиенты ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не демонстрируют свои долгосрочные интересы и не стремятся заключить сделку любой ценой.

В основе подхода стимул-реакция лежит общеизвестный факт, что любое воздействие на органы чувств человека порождает ответную реакцию. Начинающие продавцы должны выучить, какие действия или слова (т. е. воздействие на потребителя) какую реакцию чаще вызывают у клиента. В хорошей модели «стимул-реакция» большая часть негативных реакций покупателя известна заранее. Обычно эти реакции достаточно однотипны и прогнозируемы для большинства ситуаций. Их можно использовать при обучении новых сотрудников умению контролировать ситуации, возникающие в процессе продажи. Например, если потенциальный клиент говорит: «В данный момент у меня нет свободных средств на покупку этого товара», у представителя сбыта должен иметься наготове не один, а несколько возможных реакций, например, он может заявить: «Это не проблема. В нашей компании предусмотрена специальная система кредитования клиентов. Ее суть заключается в следующем…» Таким образом, акцент при обучении торговых представителей работы с моделью «стимул – реакция» необходимо делать на трех основных моментах: типовой презентации товара, наиболее вероятных реакциях потенциального клиента и дальнейших действиях сотрудника, которые позволят ему взять инициативу в свои руки.