5.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании:

 почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли;

 анализ формирования чистой прибыли для нужд маркетинга.

5.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами:

 что такое выигрыш и почему он важнее прибыли;

 расчет абсолютного и относительного выигрыша от продаж.

5.3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования:

 как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы;

 что затрудняет ценовую дискриминацию.

5.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен:

 точка отсчета;

 расчет безубыточного изменения продаж при новых ценах;

 отличия эффекта цены от эффекта объема.

5.5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат:

 расчет безубыточного изменения продаж при непостоянстве переменных издержек;

 учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмотрим, как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет.

Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом:

Эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:

1) максимизации выручки от продаж;

2) минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

3) предельного сокращения процентных выплат за кредиты;

4) минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию, пожертвовав величиной валовой прибыли, можно выиграть на еще большем снижении величины затрат.

Например, по такой же логике действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат, так как экономят на содержании магазинов и выплате заработной платы торговому персоналу. В этом же русле действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) существенно сокращается благодаря активизации продаж.

Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному расчету. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно: