По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».
Вывод
Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:
1) в таком шкафу должно стоять пиво только их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;
2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки на финансирование закупки холодильников, так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает более низкую стоимость холодильника, чем при разовой закупке его отдельным супермаркетом;
3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки – гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).
Остальные скидки можно отнести к типу тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 4.1, использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить). Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.
К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:
1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2) за внесезонную покупку;
3) за ускорение оплаты;
4) для поощрения продаж нового товара;
5) при комплексной закупке товаров;
6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.
4.2
Скидки за большой объем закупок
Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);
2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов в следующем виде:
1) процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, проанализировав рис. 4.2.
Рисунок показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Р>0 до контрактного Р>1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q>0 до Q>1(рис. 4.2а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.