…скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), чтобы…

…предложить решения и возможности для удовлетворения скрытых потребностей.

Последовательность для крупных продаж будет чуть более сложной.

• Ситуационные вопросы.

• Проблемные вопросы.

• Скрытые потребности.

• Вопросы, усиливающие важность проблемы.

• Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.

• Выявление явных потребностей (необходимость, желание).

• Решения и возможности.

В этой схеме появляется новый вид вопросов, усиливающих важность проблемы. Мы решили, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Появились и вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, – они были названы направляющими. Таким образом, сложилась схема работы, получившая название СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Примерами извлекающих вопросов могут служить следующие: «Как это повлияло на результат?», «Замедлит ли это предполагаемое расширение?» и т. д. Извлекающие вопросы формируют восприятие ценности покупателем и сильно связаны с успехом крупных продаж, несмотря на то что их сложнее задавать, чем проблемные или ситуационные. Извлекающие вопросы увеличивают размер проблемы в глазах покупателя. Как правило, такие вопросы лучше всего работают с людьми, принимающими решения, – им важно, чтобы продавец осознавал значение проблемы.

К направляющим вопросам относятся такие: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» и т. д. Направляющие вопросы не менее тесно связаны с успехом крупных продаж. Их важность состоит в том, что они повышают степень приемлемости предлагаемого вами решения в глазах собеседника. Направляющие вопросы наиболее эффективны в работе с так называемыми агентами влияния, которые потом будут представлять ваш продукт человеку, непосредственно принимающему решение.

Модель СПИН ориентирована на эффективность продаж. Последовательность вопросов в ней ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, ее вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. Чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

• Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.

• Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.

• В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.

• Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Разумеется, необязательно задавать вопросы именно в этом порядке. Если покупатель, к примеру, начинает встречу с рассказов о своей явной потребности, можно сразу переходить к направляющим вопросам. Теперь, чтобы проверить себя, попытайтесь определить, какие вопросы в приведенном ниже диалоге относятся к извлекающим, а какие к направляющим (ответ в конце саммари).