Тотальная домашняя среда IKEA – от разборных кофейных столиков до готовых домов – проектируется научно, методами экономики и антропологии. Цена выступает отправной точкой для продукта и затем уточняется в консультациях с фокус-группами потребителей. Это мощная петля обратной связи, поскольку популярность равна экономии на масштабе производства, которая делает продукты более доступными, а благодаря большей доступности они становятся еще более популярными. В 2013 году в Wall Street Journal генеральный директор IKEA Петер Агнефьель описал процесс проектирования новой кухни как «поиск инженерных решений, позволяющих забыть о цене», причем эффективность такого процесса доказывается результатами: IKEA продает миллион кухонь каждый год по цене всего лишь 3000 долларов за каждую. «У нас очень большое влияние, – хвалился в той же статье руководитель исследовательского отдела IKEA Микаэль Идхольм. – Мы в определенной мере можем решать, как будет выглядеть будущее».

В какой именно мере? Благодаря своей величине IKEA пользуется огромным влиянием, однако ее власть проистекает из возможности выполнять популярные капризы. Процесс проектирования в IKEA является рефлексивным. Компания может на самом деле принимать решение лишь о том, что будущее будет дешевле, но для компании, которая стремится к расширению, это не столько решение, сколько отправная посылка.

Создавая лучшую повседневную жизнь для многих людей путем инженерного исключения самого вопроса о цене, IKEA оказывается логическим завершением модернистского идеализма: когда Ле Корбюзье призвал промышленность «заняться строительством и создать элементы дома на основе массового производства», о чем он писал в 1923 году в своем трактате «К архитектуре», он мог бы с таким же успехом заказать фабричный дом BoKlok, производимый IKEA и оснащенный массовой мебелью той же компании. Однако ни BoKlok, ни IKEA не являются неизбежными результатами модернизма. Стремление улучшить домашнюю жизнь множества людей промышленными способами, то есть создать мифическую машину для жизни, придуманную Ле Корбюзье, могло бы пойти по совершенно иному пути, а именно по тому, что завершился бы в 1948 году тупиком, – на канзасской ферме площадью 640 акров.

Именно там предпринимателем по имени Уильям Грэм был установлен единственный полный прототип жилищной машины «Димаксион» Бакминстера Фуллера – Грэм намеревался разместить в ней жену и шестерых своих детей. Двумя годами ранее круглый алюминиевый дом, построенный на авиационном заводе в Уичито, который был предоставлен Фуллеру компанией Beech Aircraft, появился на обложке журнала Fortune. Журнал, полагая, что «у него все шансы потрясти строительную индустрию», предсказывал, что он «вполне вероятно, приведет к более значительным социальным последствиям, чем внедрение автомобиля»[23]. Когда предприятие Фуллера потерпело крах, а Грэм купил детали на распродаже, Fortune воздал проекту хвалу, заявив, что «случившееся с „Димаксионом“ показывает непреодолимый разрыв между идеей и ее воплощением».

Как это и пристало деловому журналу, Fortune связывал этот разрыв с финансами и управлением, но более поздние исследователи показали, что компания Fuller Houses, Inc развалилась из-за упрямства Фуллера[24]. Однако проблемы личных качеств и денег относительно тривиальны. Гораздо более серьезная проблема была описана промышленным дизайнером Джорджем Нельсоном на архитектурном симпозиуме Музея современного искусства в 1948 году. Нельсон утверждал, что у модернистской архитектуры Ле Корбюзье и Людвига Миса ван дер Роэ намного больше общего с традиционными домами, чем у них обоих с тотально промышленным жильем Фуллера. Разрыв был непреодолим, поскольку через него нужно было перепрыгнуть, не оглядываясь. Нельсон предсказывал, что «воздействие на „современную архитектуру“ построек, которые сегодня стали возможны, будет таким же катастрофическим, как воздействие первопроходческих работ начала XX века на продукцию академии».