Дальнейшее развитие управления эмоциями наблюдается в культуре североамериканских пуритан в XVII и XVIII веках с акцентом на контроле гнева и страсти, отрицании мирских удовольствий, с предпочтением скромности, усилением чувства стыда и вины. В XVIII и XIX веках в Америке и Британии растет число книг о поведении, стремившихся научить читателя вести себя подобающим образом. В это время, особенно в Америке, одновременно с коммерцией стала развиваться идея «человека, который сделал себя сам», наблюдался закат аристократии и появление нового класса торговцев, предпринимателей, людей бизнеса, профессионалов. Предполагалось, что человек не ограничен статусом и может подняться, попав в более высокий общественный класс, если научится правильно себя вести. Женщины, хотевшие повысить свой статус, могли полагаться на брак по расчету. С другой стороны, Бенджамин Франклин в «Альманахе бедного Ричарда» (1759/1914) давал читателям советы на каждый день о том, как откладывать удовольствие, говорил о важности накопления, выгодах усердного труда и хорошей репутации. Именно Франклин впервые сформулировал мысль, что «без труда нет выигрыша», и предлагал всем тренироваться по 45 минут в день.
Будущий американский президент Джон Адамс, надеявшийся повысить свой социальный статус в колониях, обычно вставал перед зеркалом, изучая выражение лица и осанку, стараясь контролировать себя, чтобы не демонстрировать ненужных эмоций. Контроль за лицом, телом, жестами и тоном голоса – это были составляющие нового акцента на самоконтроле. Возможно, самой влиятельной книгой о самоконтроле стали «Письма к сыну» британского лорда Честерфилда (1774/2008), в которых автор настаивает на том, чтобы читатель делал следующее: «Оставайся сдержанным», «Не показывай свои настоящие чувства», «Частый и громкий смех – признак глупости и плохого воспитания», «Если можешь, будь мудрее окружающих, но не говори им об этом». Другие книги советовали женщинам прятать свою сексуальность и настоящие чувства за фасадом вежливого безразличия с акцентом на скромности. Стандарт предполагал, что женщина дружелюбна, но не флиртует и не показывает слишком большого интереса к мужчине, должна контролировать его страсть. Женщинам разрешалось краснеть, потому что это знак смущения, вызываемого сексуальностью и флиртом. И снова акцент на контроле за телом, лицом и речью. В XVIII и XIX веках все больше подчеркивалось, что человеку не нужно демонстрировать сильные эмоции и вообще полагаться на них.
Кристофер Лэш в «Гавани в бессердечном мире» (1977) описывает рост значимости дома и семьи как места эмоциональной близости в викторианский период и позднее. Эмоции оказались за закрытыми дверями, приветствовалась домашняя гармония. Викторианский период также стал свидетелем «гендеризации эмоций» – отнесения их к тому или иному полу. Мужчины захватили публичную сферу коммерции, а женщины теперь были заключены в сфере частного – дома. Таким образом, в публичной сфере мужчинам позволялось быть конкурирующими, конфликтующими, амбициозными, а дома и мужчины, и женщины должны фокусироваться на любви, доверии, интимности. Теперь акцент делался на любви между супругами, материнской любви и идиллии (гнев не терпели); ревность осуждалась, так как нарушала гармонию семейной жизни. В этом разделенном мире гнев не рассматривался как допустимый в семейном кругу, но его выражение считалось допустимым для мужчин за пределами семьи, чтобы их мотивировать. При социализации детей в XIX веке страх считался нормальным, но мальчикам говорили, что они должны преодолевать его с помощью смелости. От девочек смелости не ждали. Кроме того, вине теперь придавалось большее значение, чем стыду.