Две заключительные главы посвящены зарубежным, отечественным и международным профессиональным организациям PR, а также образованию в сфере паблик рилейшнз. Они призваны дополнить представления будущих специалистов в области PR о паблик рилейшнз как сложном, целостном и системном социальном феномене. В последней главе, посвященной профессиональной культуре специалиста PR, конкретизируется содержание основных компонентов профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью, что немаловажно с точки зрения ориентации их на целенаправленное усвоение содержания многих общепрофессиональных и специальных дисциплин в вузовской подготовке.
После каждой главы дается перечень контрольных вопросов для самоконтроля усвоения учебного материала.
В приложения пособия включены требования к уровню профессиональной подготовки выпускника по специальности 350400 – «Связи с общественностью», а также важнейшие нормативные документы профессиональных организаций. Знакомство с данными документами важно для профессиональной ориентации будущих специалистов по связям с общественностью, а для практиков PR эти документы составляют нормативную базу их профессиональной деятельности. Кроме того, в приложения вошел глоссарий, который содержит более 160 специальных терминов.
Книга посвящается светлой памяти моих родителей, Емельянова Михаила Степановича и Емельяновой Марии Парфеновны.
Глава 1
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ГРАЖДАНСКОМ ОБЩЕСТВЕ И РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.1. О понятии «паблик рилейшнз»
В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами. Немцы и французы используют свои термины. Немцы употребляют слово Öffentlichkeitsarbeit, что означает «работа с общественностью», а французы – les relations publiques, что переводится на русский язык как «общественные связи». Понятие «паблик рилейшнз», по оценке Эдварда Бернейза, стало активно использоваться в 30-е гг. XIX в. в значении «действие во благо общества». (Эдвард Бернейз – племянник 3. Фрейда; 1892–1995.) По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» [3, 286]. В современном же значении данное словосочетание, по оценке американских исследователей M. Эмери и E. Эмери, впервые было использовано в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. [14, 6]. В словарях понятие «паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые – во французском словаре «Пети Робер»).
Несмотря на относительную молодость понятия «паблик рилейшнз» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности. В государствах Древнего Востока – Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте – существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих.
Более развитые формы влияния на общественность сложились в Древней Греции и Древнем Риме. Античные и римские мыслители огромное внимание уделяли механизмам воздействия на сознание и чувства людей. Аристотель, например, считал, что убедить аудиторию можно, лишь добившись ее расположения и симпатии по отношению к оратору. В своей книге «Риторика» он ввел понятие «этоса» (отношение публики к оратору) как важнейшее условие успеха его речи. Платон полагал, что средства управления людьми должны быть широко известны не только тем, кто управляет, но и тем, кем управляют. По сути дела здесь идет речь о роли гласности в управлении общественным мнением.