Социальная ответственность приносит больше пользы обществу и самой компании, если направление социально ответственной работы логично «вписывается» в стратегию компании, если компания готова выделять ресурсы на социально ответственную работу и если компания знает, как эффективно сообщать обществу о своих достижениях на этом поприще.

И поскольку в систему КСО вовлечены все внутренние процессы бизнеса, можно говорить о том, что эта система должна быть частью корпоративной стратегии. Привлекая к себе внимание со стороны внутренней и внешней среды, компании решают важную задачу повышения ее стоимости в стратегической перспективе.

Преимущества использования подходов КСО (табл. 1.10) обусловлены повышением эффективности взаимодействия с внешней средой и синергией внутреннего потенциала корпорации, что проявляются, с одной стороны, в лояльности клиентов, доверии партнеров и инвесторов, а с другой – в рационализации бизнес-процессов, деловой активности и развитии интеллектуального капитала корпорации.

Таблица 1.10

Преимущества использования КСО

Важной проблемой анализа КСО в России является проблема взаимодействия бизнеса, власти и общества при разработке и реализации социальных программ бизнеса, в основе которых лежат следующие принципы:

• делать то, что говоришь (тем самым демонстрируя уважения к потребителю); не преувеличивать достоинства товаров или услуг в рекламе;

• предлагать специальные этически чистые продукты или услуги (например, товары, изготовленные без применения детского труда);

• демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды и осуществлять производство «зеленых» продуктов (производство электроэнергии за счет использования метана, полученного в результате процессов брожения органических отходов);

• осуществлять маркетинг «добрых дел» (например, предоставлять свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям);

• производить вторичное использование выпускаемых товаров;

• создавать структуры, соответствующие этическим принципам как в самой корпорации, так и в числе поставщиков и партнеров.

Приоритеты в сфере КСО определяются для каждой корпорации индивидуально – в зависимости от стратегических целей развития корпорации в целом. Например, МДМ-банк на своем сайте разместил информацию о таких приоритетах на период 2008 – 2012 гг.[23]

Так, в качестве критерия формирования четырех приоритетных групп выступила потребность в активизации взаимодействия со стейкхолдерами:

1) с обществом в целом – в части повышения информационной прозрачности для всех групп заинтересованных лиц;

2) с клиентами и контрагентами – в части этических принципов ведения бизнеса, качества обслуживания и доступа к продуктам и услугам банка;

3) с персоналом – в поддержании командного духа, повышении привлекательности банка как работодателя и предоставления возможностей карьерного роста всем сотрудникам;

4) с сообществами в регионах – как в проведении конструктивного диалога и ответственного финансирования, так и в спонсорской и благотворительной деятельности.

Активное взаимодействие с внешней средой и ориентация на долгосрочную перспективу позволяют рассматривать КСО в качестве функциональной стратегии корпорации. Однако, учитывая, что КСО, пронизывая основные бизнес-процессы корпорации, представляет собой многофункциональную задачу, ее, скорее, следует считать стратегически значимой программой действий, сформированной в рамках общей стратегии.