Например, убедить рекламодателя разместить тестовое объявление в >1/>32 полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше.
Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен будет работать в процессе продаж над каждым своим шагом.
В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.
Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.).
Сформулированную цель своего предложения агент выписывает на специальный бланк.
БЛАНК ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Клиент:________________
Потребности клиента:____________________
1) _________________________
2) _________________________
3) _________________________
…_________________________
Основная цель предложения:______________________
Задачи:
1) Убедить рекламодателя.
2) Убедить рекламодателя в том, что_______________________
3) Убедить рекламодателя высказать следующее обязательство:___________________
ПРИМЕР
ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Клиент: компания «Барокко»
Потребности клиента:
1) привлечь новых покупательниц духов в магазины;
2) противостоять рекламе конкурентов.
Основная цель предложения:
продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером >1/>8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Задачи:
1) убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича;
2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером >1/>8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;
3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером >1/>8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».
После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопросы.
• Сформулирована ли основная цель предложения?
• Сформулированы ли задачи предложения?
• Изложена ли цель письменно?
• Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и четко?
• Ориентирована ли цель на интересы и потребности клиента?
• Предлагаются ли клиенту конкретные выгоды?
• Ориентирована ли цель на получение обязательства клиента?
• Реалистично ли это обязательство?
2.2. Вступление
Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес рекламодателя ко всему предложению.
Чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же, как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента. После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем. Если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента: