Очевидно, рекламному копирайтеру было сложно раскрыться в советской России в условиях отсутствия рекламы как таковой. СЕО-копирайтеру сложно применить свой талант в отсутствии интернета. И т. д.

Как мы отмечали, копирайтер должен иметь врожденные литературные способности. Можно сказать и по-другому: у человека должно иметься призвание к труду копирайтера. Только в таком случае он сможет всего себя посвящать созданию текстов целыми днями, годами, всю жизнь. Нужно любить свое дело, чтобы делать его хорошо и чтобы постоянно совершенствоваться в нем, двигаться к новым горизонтам. Без призвания не станешь ни настоящим писателем, ни журналистом, ни рекламистом.

Как писал А. Толстой, «в художнике – несокрушимая воля к творчеству. Эти маниаки, – драматурги, романисты, поэты, – голодают на чердаках, побиваются камнями критики, заживо горят на кострах непризнания, но ничто не в силах сокрушить их воли – творить, погасить пламя их фантазии»[46].

Частично обездвиженный в результате болезни Гофман говорил, что «согласился бы полностью утратить подвижность, если бы ему была сохранена возможность работать с помощью секретаря»[47]. Собственно так и работал прикованный к постели писатель Н. Островский.

Важно понимать, что копирайтер должен желать писать настоящие интересные тексты, а не просто писать. Если у человека имеется навязчивое желание просто писать, писать не важно что, то он является графоманом. Графомания (от греч. grapho – пишу и mania – сумасшествие) – это психическое заболевание, выражающееся в пристрастии к писательству у лица, лишенного литературных способностей.

Безусловно, копирайтер должен обладать нестандартным, оригинальным мышлением, иметь воображение и интуицию, которые позволяют ему писать интересные и даже парадоксальные тексты. Креативность настолько важное качество, что она достойна отдельного, углубленного рассмотрения[48].

Чувство юмора, может быть, и необязательное качество копирайтера. Вместе с тем, оно значительно расширяет его возможности в создании самых разных произведений: как художественных, так и публицистических или рекламных.

У каждого копирайтера свой стиль. Один человек может писать литературные произведения или журналистские материалы в разных жанрах, рекламные тексты о разных продуктах или в разных формах, но в любом тексте у него будет присутствовать свой собственный почерк. Как индивидуальна личность каждого человека, так же индивидуален его творческий почерк. У одних он заметен уже в первых произведениях, у других вырабатывается после нескольких лет постоянной практики. Кто-то предпочитает короткие предложения, кто-то – длинные. Кто-то обожает местоимения, кто-то их безжалостно истребляет. Кто-то любит сравнения, кто-то запросто обходится без них. И т. д.

Так или иначе, оригинальная манера изложения позволяет опознавать автора. В литературе творческий стиль проявляется в полной силе. Хорошего поэта или писателя порой можно идентифицировать буквально по паре строк текста.

В рекламе или спичрайтинге автора не так просто определить. С одной стороны, есть различные требования к тексту. Так, Джозеф Шугерман отмечает: «хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его или ее рекламное послание может звучать очень возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземлено…»[49] С другой стороны, выделяют, например, пять стилей-«пород» копирайтеров: