Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса [5, с. 99] расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят своих денежных средств больше, а просто перераспределяют их. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа… Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [20, с. 22].

Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55 % случаев человек читает газету „эксклюзивно“, не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8 %, в случае чтения журналов – в 53,6 % случаев, и в случае телепросмотра – в 49,4 % случаев… Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19 % случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4 % опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3 % читают при включенном телевизоре газеты…»[1]

Потребление нескольких СМИ может быть одномоментным или разнесенным во времени, когда человек, например, читает утром газету в метро, а дома вечером смотрит телевизор. Медиапотребление может быть ограничено только определенным видом СМИ, например, человек смотрит телевизор, но не читает газеты. Самое важное – это то, что медиапотребление может иметь различный характер внутри одной целевой группы покупателей. И в таком случае для того, чтобы донести до нее рекламу наиболее эффективно, приходится использовать сразу несколько носителей.

Меняется не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади и эфирное время – они постоянно растут. «Пустая доставка» рекламного сообщения незаинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. Планы для охвата целевой аудитории наиболее экономичным путем становятся все более сложными. На помощь бизнесу приходит медиапланирование – новая рекламная отрасль, рождение которой обусловлено проблемами современного информационного века.