Основателем данной теории является американский психолог Леон Фестингер (L. Festinger, 1919—1989) (см. фото). Основная проблема, которую он пытался разрешить, – детерминация поведения человека. Фестингер выдвинул следующий постулат: знания, которыми располагает человек, предопределяют его поведение. Он оперирует двумя основными понятиями: поведение и аттитюд. Фестингер создал свою теорию, проанализировав известный эксперимент, поставленный американским социологом Р. Ла Пьером (R. La Pierre). Ла Пьер занимался изучением вопроса, существует ли соответствие между аттитюдами и поведением, регулируют ли аттитюды поведение напрямую или бывают какие-либо отклонения.

Эксперимент № 1. Ла Пьер в 1934 г. путешествовал в течение трех месяцев по Западному побережью США в компании супружеской пары молодых китайцев. Путешественники останавливались в 66 отелях и посетили 184 ресторана. Только в одном из ресторанов отказались обслужить китайцев. Спустя два года Ла Пьер обратился с письмами в эти отели с просьбой ответить, может ли он надеяться вновь на гостеприимство, если посетит отель в сопровождении своих ассистентов-китайцев. Из полученных 128 ответов 92 % были отрицательными, и только в одном ответе содержалось согласие, остальные были уклончивые. На основании ответов на письма Ла Пьер сделал вывод о наличии негативного аттитюда по отношению к китайцам. В то же время в реальном поведении владельцев при посещении их отелей путешественниками-китайцами негативный аттитюд не проявлялся, их поведение, напротив, свидетельствовало о позитивном отношении к китайцам (163, с. 131—133).

Так был открыт парадокс несоответствия реального поведения и аттитюда, то есть отношения к объекту. В результате эксперимента были установлены два эмпирических факта: 1) поведение по отношению к объекту может не соответствовать аттитюду; 2) отношение к объекту может изменяться для соответствия предшествующему поведению. Если аттитюд слишком сильно выражен, то он может регулировать поведение, так как подавляет и подчиняет себе другие, часто противоречащие ему, аттитюды. Подобный парадокс был обнаружен во множестве экспериментальных исследований аттитюдов (147, с. 53—54). Как оказалось, одной из причин того, почему аттитюд напрямую не связан с поведением, является недооценка влияния ситуации (социального контекста) и переоценка влияния внутренних личностных сил индивида (диспозиционных факторов). Люди не очень хорошо помнят свои аттитюды, легко поддаются давлению извне и совершают поступки, противоречащие собственным установкам; не делают никаких выводов об аттитюдах из знания своего поведения, пока их не побуждают к этому другие люди. Таким образом, следует констатировать: люди не склонны анализировать свое поведение и подвергать себя рефлексии.

Основная работа Фестингера – книга «Теория когнитивного диссонанса» (1959), концептуальную основу которой образуют две идеи. Во-первых, люди стремятся достигнуть состояния веры и избежать состояния сомнений. Как только люди достигают первого (независимо от того, истинно оно или ложно), они успокаиваются. Способ достижения веры безразличен, поскольку при этом внешний объективный мир игнорируется. Во-вторых, человек живет в своем собственном, сконструированном им мире. Фестингер утверждает, что человек одновременно располагает множеством знаний, которые называются когнитивными элементами; как правило, все знания конкретного человека не связаны, но есть и взаимосвязанные элементы. Именно между этими последними элементами возникают диссонансные или консонансные отношения.