Задача была понятна. Ей предстояло раскрутить меня на 18 тысяч. Если вы занимаетесь недвижимостью и покупатель говорит вам, что для него максимальная цена дома не может быть выше 140 тысяч долларов, то можете считать, что заказ на 140 тысяч у вас практически в кармане. Ваша цель сводится к тому, чтобы «продать» покупателю конкретный дом в конкретном месте, а потом «продать» владельцу необходимость согласиться на предложение покупателя, которое почти всегда ниже запрашиваемой цены.
Решающий этап продажи наступает, когда вы находите то, что нужно покупателю, но стоит это 170 тысяч долларов, а не 140 тысяч, о которых он говорил как о максимальной цене. Если вы уясните себе, что вам нужно совершить продажу на сумму 30 тысяч долларов, а не 170 тысяч, ваша задача намного облегчится. Фактически, ваш клиент уже совершил «покупку» на 140 тысяч, и эта сумма не требует от вас почти или вообще никаких усилий. Его потребности сделали покупку у вас или у кого-нибудь другого обязательной.
Такой же ход мыслей следует применять к любому товару на рынке. Если ваш покупатель желает вложить определенную сумму долларов, но ситуация требует от него поднять планку еще выше, то реальная сумма продажи будет равна величине превышения суммы, на которую покупатель мысленно уже согласился.
Как я уже сказал, перед Рыжиком стояла задача совершить продажу всего на 18 тысяч долларов. Она понимала, что если мы начнем обсуждать эти 18 тысяч долларов плюс 20 тысяч долларов плюс первоначальную цену, плюс налоги, страховку и проценты, то у меня начнется финансовая диарея. Имея это в виду, она взяла только сверхлимитную сумму (18 тысяч долларов) и разделила ее на такие мелкие дольки, что моему желудку не понадобился никакой финансовый «Pepto-Bismol». Покойный Дж. Дуглас Эдвардс называл эту технику «уменьшением до нелепости».
Она знала, что в разумных пределах я был готов дать ей почти все, что она хотела, и рассчитывала на мою оптимистическую уверенность в том, что я смогу заплатить за дом, если буду больше работать, больше продавать или читать больше лекций. И наконец, Рыжик имела достаточный опыт ведения нашего бюджета и понимала, что независимо от того, как часто и сколько вам платят, вы ежедневно тратите деньги на то, чтобы жить. Она просто разделила сумму на количество дней и использовала цифры, с которыми мне было намного легче согласиться и справиться. Она не позволила вопросу, почему мы должны купить, стать препятствием на пути решения задачи о том, как нам это сделать. Вывод: разбивайте сумму на мелкие части, которые ваши покупатели смогут себе позволить. Облегчите им задачу покупки.
Узнайте кое-что о ваших покупателях
Момент шестой. Вы не можете узнать всех ваших покупателей так же хорошо, как Рыжик знала своего, но вы обязаны приложить все силы, чтобы собрать как можно больше предварительной информации. Кроме того, она хорошо знала, чего я хотел. Она знала, например, что однажды в детстве в приступе ярости я поклялся, что у меня будет бассейн, большой бассейн. Вот как это было.
Детские годы я провел в Язу-Сити, штат Миссисипи. Однажды приятель пригласил меня поплавать с ним в загородном клубе, где находился единственный в городе бассейн. В тот жаркий летний день я приехал в клуб на велосипеде и, так как плавки были на мне, сразу же мог лезть в воду. Однако приятель не появился. Соблазн оказался слишком велик, и я не удержался. Тем временем возле бассейна оказался один из членов клуба, который отправлялся на партию в гольф. Он заметил меня и, зная, что я не член клуба, решительно вытащил меня из бассейна. Он «пригласил» меня прийти на следующий день в его офис и поговорить о моем поступке. Никогда в жизни мне не было так страшно. Я боялся пойти и еще сильнее боялся не пойти. Я был твердо уверен, что за такое «преступление» меня посадят в тюрьму.