Сравните идею «максимизации акционерной стоимости» со знаменитым призывом Джона Кеннеди в 1961 году «отправить человека на Луну и в безопасности доставить его на Землю к концу десятилетия». Простая? Да. Спонтанная? Да. Предметная? Невероятно предметная. Единственно верная? Цель как будто из научной фантастики, но источник был верным. Харизматичная? Да. История? В миниатюре.

Если бы Джон Кеннеди был CEO, он бы сказал: «Наша миссия – стать международным лидером в космической отрасли с помощью максимальных командных инноваций и стратегически продуманных космических инициатив». Но, к счастью, он обладал большей интуицией, чем современные CEO. Он знал, что нечеткие, абстрактные цели не поражают воображение людей и не вдохновляют их. Лунная миссия – это классический кейс преодоления идеологом проклятия знаний. Это была блестящая идея, одна идея, которая вдохновляла миллионы людей в течение десятилетия.

Представьте себе тип человека, который отлично генерирует идеи. Представили? Многие при этом опишут «гения», который придумывает слоганы в известном рекламном агентстве: человека с уложенными гелем волосами, модно одетого, с потрепанным блокнотом, полным идей, готового бросить все и начать четырехчасовой мозговой штурм в комнате, где много кофе и белых досок. Но, может быть, ваш стереотип не настолько детализирован.

Без сомнений, не все люди одинаково креативны. Просто такими родились. Поэтому, возможно, вы никогда не станете в этом деле вторым Майклом Джорданом. Но создавать прилипчивые идеи можно научиться.

В 1999 году команда израильских исследователей[16] собрала 200 рекламных объявлений, получивших высокую оценку. Это были финалисты и победители лучших рекламных конкурсов. Обнаружилось, что 89 % награжденных объявлений можно разбить на шесть базовых категорий, или шаблонов. Это потрясающе! Мы думам, что замечательные творческие концепции в высокой степени уникальны, то есть возникают благодаря прирожденному дару творческих личностей. Однако выяснилось, что важную роль играют шесть простых шаблонов.

В большинстве этих шаблонов использован принцип неожиданности. Так, шаблон чрезвычайных последствий указывает на неожиданные последствия, которые способен вызвать товар. Одно рекламное объявление подчеркивало мощность автомобильной стереосистемы: когда она на высокой громкости проигрывала мелодию, мост начинал качаться в ритм музыке. Когда громкость увеличили, мост начал дребезжать так, что почти разрушился. Этот простой шаблон напоминает знаменитый слоган Второй мировой войны, созданный Ad Council – некоммерческой организацией, которая разрабатывает общественные кампании для других некоммерческих и правительственных организаций: «Loose Lips Sink Ships» (что переводится примерно как «Болтун – находка для шпиона»). Говоря о чрезвычайных последствиях, можно вспомнить яйца, шипящие на сковородке, в рекламе 1980-х годов: «Это ваш мозг под наркотиками» (также создана Ad Council). Шаблон неожиданно проявляется и в естественно прилипчивых идеях, к примеру в легенде о том, как Ньютон обнаружил силу притяжения, когда на его голову упало яблоко.

Исследователи пытались на основе шести шаблонов сгруппировать 200 других объявлений тех же организаций с теми же типами продуктов, которые не были удостоены награды. Удивительно, но им удалось сделать это лишь с 2 % объявлений.

Неожиданный вывод: запоминающиеся рекламные объявления гораздо более предсказуемы, чем незапоминающиеся. Это как у Льва Толстого: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Все удачные рекламные объявления похожи друг на друга, но каждое неудачное некреативно по-своему.