Найдите свою нишу. Даже если вы обладаете многими умениями, определите, что нужно вашему заказчику, и сосредоточьтесь на поставленной задаче.
Спросите себя: «Какова моя специализация?» (Назовите только одну.)
В чем ваша ценность
Этот вопрос, казалось бы, логически вытекает из предыдущего, однако ответить на него не так-то просто. Это вызов, который вы должны принять: «Какая от этого польза?»
В чем заключается ваша (или вашего предложения) ценность?
Маркетологи отмечают необходимость выделения выгодной точки отличия. Эти слова таят в себе глубокий смысл.
Нужно объяснить не только чем отличаетесь от других, но и в чем заключается ценность вашей точки отличия для других людей.
Задайте себе этот вопрос и снова запишите свой ответ. Покажите его четырем людям, мнению которых вы доверяете.
Попросите их быть предельно откровенными.
Спросите себя: «В чем заключается моя (моего предложения) ценность?»
О зависти
Одна из составляющих успеха авиакомпании Southwest Airlines состоит в том, что ее президент Херб Келлехер постоянно спрашивает своих сотрудников:
Завидуют ли нам конкуренты?
Неужели у нас нет ничего, что вызывало бы их зависть? Ведь должны же мы обладать чем-то сугубо ценным.
И если нет, то почему?
Как нам добиться того, чтобы нам начали завидовать?
Представьте, что этот вопрос относится к вам или к вашему предложению.
Спросите себя: «Если нет, то почему? И что можно сделать, чтобы мне начали завидовать?»
Вызываете ли вы зависть? И что нужно сделать для того, чтобы ее вызвать?
Власть стереотипов
Мы готовили проект революционной рекламной кампании по заказу фирмы – производителя огромных мониторов для компьютеров Apple. На презентации мы неожиданно предложили оригинальное название для этой компании и ее мониторов – своеобразную зарубку в мозгу, как некоторые называют особенно популярные и влиятельные бренды.
Заказчик пришел в восхищение, о чем не преминул нам сообщить. Ему понравилась буквально все: и стратегия, и оригинальность, и реклама, и тексты рекламных роликов и даже наши ботинки и галстуки.
Вернувшись с презентации, мы заказали две бутылки лучшего шампанского.
Мы ждали хороших вестей. Но увы! Заказ отдали компании BBD&O. Мы в полном замешательстве позвонили заказчику.
– Как же так, вам ведь понравилась наша работа, вы назвали ее лучшей?
– Да, назвал. С точки зрения стратегии и креативности она безупречна.
– Тогда почему заказ достался не нам?
– Понимаете… Гарри – юрист. А юристы не бывают креативными по определению.
Люди не рассуждают; они пользуются стереотипами. Они не делают выводов; они наклеивают ярлыки. Они не размышляют; они предполагают и вычисляют на глазок.
Проведем небольшой эксперимент. Взгляните на список ниже и запишите первую ассоциацию, которая придет вам в голову по отношению к каждому из этих слов.
Водитель Volvo
Козлиная бородка
Техасец
Лифтинг
Католический священник
Что получилось?
Не пугайтесь. Все так делают. Заметьте, совершенно неосознанно и непроизвольно. Таково шаблонное мышление. Как метко заметил известный психолог Уильям Джеймс: «Первым делом наш разум пытается объект классифицировать».
Понять, почему так происходит, нетрудно. В процессе эволюции наш мозг ради удобства и выживания упорядочивал всю поступающую информацию в соответствии с уже имеющимися моделями и образцами. Мы научились ассоциировать черный цвет со смертью и ритуальными обрядами. Штампы опережают мышление, являясь его, так сказать, демоверсией.
Нельзя разобраться в человеке, понять его, не приложив стараний. Многие и не пытаются, будучи не уверенными в том, что результат оправдает затраченные усилия.