Этот потенциал далеко не реализован. В сфере дизайна даже больше, чем в рекламе, работает огромное количество умных, прекрасно образованных и тонко чувствующих людей, которые тратят свои таланты и квалификацию на банальности. Более того, в отличие от рекламщиков дизайнеры обладают знаниями и опытом, которые крайне необходимы для решения куда более сложных и важных задач. Расходуя этот ресурс впустую (с молчаливого согласия самих дизайнеров), мы наносим вред прежде всего себе.

Как видите, он [Винни-Пух] спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком: бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему, правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но увы – сосредоточиться-то ему и некогда.

Алан Александр Милн[2]

Промышленный дизайн – это привнесение искусства в те отрасли производства, где его до сих пор не было.

Журнал «Форчун», 1934

Дизайн – архитектурный, промышленный, графический, интерьерный, ландшафтный – слишком многогранен, чтобы быть единой профессией. В то же время эти пересекающиеся области, за исключением архитектуры, не застыли как сложившиеся самостоятельные профессии. Поскольку промышленный дизайн зачастую затрагивает смежные дисциплины, именно на его примере мы попробуем проследить процесс эволюции дизайна как профессии.

В этой книге речь преимущественно идет об американском дизайне. Не сказать чтобы промышленный дизайн в США был заметно лучше, чем в других странах мира, однако здесь он больше воспринимается как профессия, а не только как творческая деятельность. По словам одного английского журналиста, сила влияния американских дизайнеров на крупные корпорации изумляет и поражает британцев. Американские дизайнеры в свою очередь были изумлены словами английского журналиста, потому что знали, насколько это влияние иллюзорно. Тем не менее американские дизайнеры более заметно проявили себя в промышленности, чем их европейские коллеги, которые выступали (или во всяком случае говорили и писали) с более теоретических и просветительских позиций. (Если же слово просвещение исходит из уст американского дизайнера, он скорее всего имеет в виду разъяснение и убеждение с целью что-то продать.)

Однако это различие далеко не всегда рассматривалось как чисто теоретическое. Когда в 1956 году несколько государств договорились о создании Европейского экономического сообщества, американская деловая элита увидела в этом предвестнике общего рынка опасность конкуренции. Одной из причин для страхов, по мнению Уолтера Ховинга (который, будучи президентом компании «Тиффани», периодически проявлял беспокойство относительно дизайна), были «сравнительно слабые позиции в промышленном дизайне». Ховинг понимал дизайн как область исключительно эстетическую, а сам термин «эстетика» использовал столь же часто, как современные подростки употребляют слово «типа». Посетовав на убожество американских товаров, а также эстетическое невежество и безразличие американского потребителя, Ховинг увидел решение проблемы в формировании новой профессии, представители которой будут посредниками между дизайнерами и топ-менеджерами корпораций.

На деле это означало бы создание новой прослойки посредников между двумя другими прослойками посредников и увеличение дистанции между дизайнерами и теми, для кого они работают. Ховинг не доверял ни дизайнерам, ни их потребителям. Он говорил: «Было бы ошибкой полагаться на дизайнеров и предоставлять им полную свободу действий. Ведь они профессионалы только в той узкой области дизайна, на которой специализируются».