Направьте основные свои усилия на создание продающего содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только, ради бога, не отдавайте эту работу на аутсорсинг киностудиям, типографиям, газетам и журналам. Особенно если подрядчики будут предлагать сделать макет объявления или сценарий ролика бесплатно. Эта работа слишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.
И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только теперь они будут работать. Приводить новых Клиентов. Выигрывать тендеры. Приносить выгодные заказы. Другими словами, генерировать прибыль.
Глава 6. Почему реклама не искусство
Искусство – это творчество в отсутствие стратегии. Реклама – это творчество при ее наличии.
Джеф Ричардс, американский преподаватель, профессор
Доводилось ли вам, уважаемый читатель, встречать щитовую рекламу с заголовком, расположенным уголком, когда первая половина заголовка располагается привычно слева направо, а вторая продолжается уже сверху вниз?
Арт-директор, который это придумал, пояснил мне, что это красиво и оригинально, и что он потратил много часов, прежде чем нашел этот «удачный» вариант. Это действительно было красиво и оригинально, но вторая половина заголовка абсолютно не читалась, а стало быть, не работала.
За многими образцами «красивой» рекламы, к сожалению, стоит такое же «декоративное» мышление. Об этом можно было и не писать целую главу, если бы это не приносило столько вреда как рекламодателям, так и самим рекламистам.
Многие наверняка помнят броскую рекламу, где к императрице мимо рядов придворных дам идет мужчина в обтягивающих панталонах. Все решают, что это ее новый фаворит, горячий и черный. Затем оказывается, что императрице просто принесли ее любимый кофе.
На размещение этого красивого ролика (ох, не дают кому-то покоя лавры банка «Империал») были затрачены сотни тысяч долларов, а продажи не пошли. Так рекламодатель узнал, что его реклама направлена на мужчин, а кофе в основном покупают женщины.
Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге.
Рекламист, в отличие от свободного художника, не может спрятаться за фразы: «А я так вижу», «Это красиво», «Это правильно, потому что я чувствую, что это правильно». Красота ради красоты в рекламе никому не нужна. Красота должна работать на решение одной задачи – продать рекламируемый товар или услугу.
Приведу несколько примеров.
Представьте себе стильную черную приборную доску автомобиля. С боку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса.
Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге.
Под звуки вальса мышка бежит по рулю, где в центре хорошо виден логотип рекламируемого автомобиля. Раз-два-три, раз-два-три. Мышка разворачивается и бежит в другую сторону. Раз-два-три. Раз-два-три.
При этом руль настолько легко поворачивается, что почти всё время мышка находится в его верхней точке. Похоже на то, как белка крутит барабан, оставаясь в одной и той же точке пространства. Это одна из первых реклам автомобиля с гидроусилителем руля.
Стильная, эстетичная реклама, настоящее произведение искусства. Но все изобразительные средства здесь работают на идею ролика – исключительную легкость управления рекламируемым автомобилем. Легкая музыка, невесомая мышка, смена ракурсов съемки бегущего зверька, контраст черного цвета руля и белой шерсти артистки – всё это лишь подчеркивает и придает многомерность исходной идее.