Известный специалист в области менеджмента П. Друкер отмечал, что сегодня предпринимательство находит свое воплощение в новых формах, истоки которых лежат в быстрой эволюции современной технологии и современного управления, которое само превращается в новую технологию. По его мнению, новая технология – это не только новые материалы, электроника, биотехнология, но и новое предпринимательское управление, оказывающее нередко большее влияние на прогресс, чем новые изобретения[4].

В основе современной концепции предпринимательства, разработанной И. Ансоффом, П. Друкером, М. Портером лежит идея о том, что экономическое развитие не есть лишь результат воздействия безличных рыночных сил, оно реализуется через предпринимательские нововведения, представляющие собой новые комбинации факторов производства. Таким образом, предпринимательская функция непосредственно связывается со стратегическим управлением. Из современной трактовки предпринимательства следует также то, что это явление не связано непосредственно с масштабами предприятия. Предпринимательский подход, различные проявления предпринимательства как творческого, новаторского начала характеризуют саму организацию, будь то только что созданная мелкая фирма или крупная зрелая корпорация.

Исследуя роль инновации и механизм ее воздействия на структуру и темпы развития отраслей, М. Портер подчеркивает, что ускорение инновационного цикла дает ключ к конкуренции. Барьер вхождения в отрасль, отмечает он, может быть устранен с помощью продуктовых или технологических инноваций, ведущих к появлению принципиально новой технологии и, следовательно, новой кривой обучения. Новые конкуренты могут обойти лидеров отрасли и «оседлать» новую кривую обучения, тогда как лидеры могут оказаться неспособными совершить такой скачок[5].

Эволюция отрасли в значительной степени определяется инвестиционными решениями действующих в ней фирм и новых конкурентов. В ответ на давление или стимулы, создаваемые эволюционным процессом, фирмы осуществляют инвестиции с целью воспользоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинговых подходов, создания новых производственных мощностей, которые меняют барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и покупателями. Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достижения, индивидуальные особенности и ресурсы конкретных фирм. Все эти факторы определяют путь эволюции отрасли и ее скорость[6].

Важнейшим источником отраслевых структурных изменений являются технологические инновации различного типа и происхождения. Один из их основных видов – продуктовые инновации, которые могут расширить рынок и, тем самым, стимулировать рост отрасли и/или способствовать дифференциации продукта. Такие инновации могут, в свою очередь, потребовать новых методов производства, маркетинга и сбыта, меняющих экономию на масштабе или другие структурные характеристики отрасли. Источник продуктовых инноваций может находиться как внутри, так и вне отрасли. Поэтому прогнозирование продуктовых инноваций требует исследования возможных внешних источников. Многие инновации возникают благодаря вертикальным связям, инициируемые потребителями и поставщиками, для которых отрасль является важным потребителем или источником ресурсов.

Как и продуктовые инновации, инновации в сфере маркетинга способны повлиять на структуру отрасли непосредственно через рост спроса. Прорывы в области использования средств рекламы, методов или каналов сбыта и т. п. позволяют привлечь новых потребителей или снизить уровень чувствительности к ценам (повышая степень дифференциации продукта). Открытие новых каналов сбыта также может расширить спрос или повысить степень дифференциации продукта. Инновации в маркетинге, повышающие его эффективность, могут снизить стоимость продукта.