Это не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех новинок невозможно, если только в прошлом году на прилавках продуктовых магазинов появилось 17 000 видов новых товаров, а на рекламу, которая предназначалась лично вам, производители истратили $1000.

Потребитель начинает теряться в стремительном потоке рекламы, и это неудивительно. В аэропорту нас подстерегает телевидение, рекламные объявления есть даже в туалетах, практически на любую тему издаются информационные бюллетени, а нашим неизменным спутником стал мобильный телефон.

Эта книга – о кризисе внимания в Америке и о том, что предпринимают находчивые и энергичные специалисты по маркетингу, чтобы выжить и преуспеть в этих жестких условиях. Видя, что старые способы рекламы и продажи продуктов уже не столь эффективны как раньше, они активно ищут новые методы борьбы за рынок и увеличения доходов. Разрешительный маркетинг представляет собой качественно новый подход к рекламе и потребителю.

Осмысленно смотреть телевизор я начал, когда мне было около пяти лет. Тогда было три эфирных канала – 2, 4 и 7-й, один некоммерческий и один дециметровый канал для тех, кому нравились приключения. Каждый день после школы я смотрел по 29-му каналу мультфильмы про Ultra-man.

Поскольку каналов было всего пять, я быстро выучивал программу передач. Мне нравились шоу вроде The Munsters, а телевизионную рекламу я просто обожал. Тунец Чарли и Тигр Тони, знакомые мне по любимым настольным играм, чудесным образом оживали на экране. Это зрелище поглощало меня целиком.

Взрослея, я стал чувствовать, как много общего у меня с теми, кто меня окружает. Мы смотрели одни и те же рекламные объявления, покупали одни и те же товары, обсуждали одни и те же телевизионные шоу. Маркетинг шел по проторенной дорожке – если вы создавали достойный продукт и вкладывали достаточно денег в телевизионную рекламу, можно было не сомневаться, что место на полках магазинов вам обеспечено. Любая мало-мальски сносная реклама обеспечивала продажу товара.

Около десяти лет назад я понял, что все круто переменилось. Я давно оставил попытки запомнить программу передач. Я не в состоянии справиться со всеми журналами, которые мне следовало бы прочитать. А информация, которую обрушивают на меня книжные супермаркеты или служба Prodigy, позволяет мне понять, сколь безнадежно отсталыми являются мои представления о реалиях окружающего мира.

Я стал ловить себя на том, что выбрасываю журналы, которые даже не открывал. Услышав по телефону предложение нового товара, я, не задумываясь, вешаю трубку. Я понял, что прекрасно обойдусь без нового альбома Боба Дилана, и что, хотя в Нью-Йорк Сити полно прекрасных ресторанов, меня вполне устраивают те, что находятся рядом с моим домом в пригороде.

Рекламная теснота, как известно, только увеличивается. Подсчитайте, сколько маркетинговых сообщений вы видите каждый день. Не забудьте включить в этот список огромные изображения брендов на футболках, логотипы на вашем компьютере, автоматически загружающийся баннер Майкрософт на вашем мониторе, рекламу на радио, телевидении, в аэропорту, рекламные щиты, наклейки на бамперах автомашин и даже рекламные объявления в местной газете.

Девяносто лет маркетологи полагались практически на единственный способ рекламирования товаров. Я называю его отвлекающим маркетингом. Именно отвлекающим, поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом.