Какой-нибудь богемный кинотеатр ровно в полночь в пятницу или в субботу показывал фильм, иногда даже без каких-либо объявлений или афиш. Каждый раз на него обязательно приходили одни и те же зрители и поэтому знали кино наизусть. Некоторые из этих фильмов сопровождались определенными ритуальными действиями: криками, аплодисментами или чем-то еще, а некоторые картины публика воспринимала с достойным молчанием. Показывать конкретное кино в одном и том же кинотеатре могли в течение нескольких лет – и оно пользовалось неизменным спросом. Именно благодаря полночным кинотеатрам картины «Ночь живых мертвецов» Джорджа Ромеро, «Розовые фламинго» Джона Уотерса, «Голова-ластик» Дэвида Линча и многие другие получили статус культовых. Фильм Джима Шармена «Шоу ужасов Рокки Хоррора», вокруг которого сложилась собственная субкультура, обеспечил феномену полночного кино невероятную популярность. В данном случае для нас главное – это понять, что культовое кино становилось таковым благодаря конкретным зрителям в определенное время; иногда сильно после своего появления, как, например, картина «Прокуренные мозги» 1936 г., ставшая известной в американской студенческой среде лишь в начале 1970-х. В программе ночных сеансов могли быть и относительно новые картины типа «Розовых фламинго» Джона Уотерса или заново открытые жемчужины старого кино типа «Уродцев» (1932). Эти же фильмы могли пользоваться бешеным спросом в студенческих кампусах – в местных городских кинотеатрах или специально оборудованных для показа залах. Долгое время культовые картины ассоциировались именно с полночным кино, порой слишком, чрезмерно странным, которое почему-то цепляло аудиторию, но при этом не всегда относились к категории «артхаус». Нередко в категорию полночного кино попадали фильмы, в которых освещались табуированные темы: секс и насилие, например, картина Стэнли Кубрика «Заводной апельсин» [Hoberman, Rosenbaum, 1983].

Распространена точка зрения, согласно которой станет фильм культовым или нет, обычно решалось аудиторией. Зрители голосовали за каждую конкретную картину своей лояльностью. Поэтому ранее считалось, что культовое кино нельзя создать искусственно. Однако эта точка зрения должна быть оспорена. Кинематографисты, а главное, маркетологи и критики быстро поняли потенциал феномена и начали эксплуатировать эту тему. Грубо говоря, «культовый фильм» мог быть легко сконструирован. Например, даже легендарный Эдвард Вуд-младший, хорошо известный и российской публике главным образом благодаря фильму Тима Бертона «Эд Вуд», некоторое время пылился на свалке истории кинематографа и числился всего лишь одним из производителей второсортных фильмов, пока критики братья Медведы, придумавшие восхвалять худшее кино, не стали говорить о нем как «о худшем режиссере всех времен» [Павлов, 2014а]. В итоге, конечно, именно зрители начали боготворить этого «автора», но произошло это все же с подачи кинокритиков-новаторов.

Еще один пример. Молодежную комедию «Высшая школа рок-н-ролла» Джо Данте и Алана Аркуша, во-первых, сразу снимали как культовый фильм (непосредственно для молодежи и про модную на тот момент панковскую группу «Ramones»), а во-вторых, маркетинговая стратегия его подачи заключалась в том, что картину изначально представляли как культовое кино. Фильм еще не прошел апробацию у зрителей, а кинематографисты уже сделали из него культ. Опять же его на самом деле приняли и стали почитать как культовый фильм, но правда заключается в том, что могли и не принять. Что подтверждает тезис: культовое кино становится таковым не только потому, что его боготворят зрители, но и потому, что его конструируют, и неважно, как – посредством маркетинга, авторитета кинокритика или используют какую-либо иную стратегию. Таким образом, культовое кино конструировалось уже в момент своего расцвета, на что редко обращают внимание «консервативные культисты».