Мои коллеги Стив Дж. Мартин и Хелен Мэнкин провели небольшое исследование в ряде ресторанов McDonald’s, расположенных в Бразилии и Колумбии, показывающее, как влияют на последующий заказ бесплатные презенты. В одной половине мест дети получали воздушный шар, когда выходили из ресторана. В другой половине – когда входили. Общая сумма по семейному чеку выросла на 25 %, когда воздушный шар выдавался на входе. Причем на 20 % увеличились покупки кофе – напитка, который дети вряд ли заказывают. Почему? Чтобы уравнять ситуацию: подарок моему ребенку – это подарок мне[18].
EBOX 2.1
Примечание автора: в 2011 году, чтобы отпраздновать свое сорокалетие, компания Starbucks прикладывала бесплатные онлайн-ваучеры к подарочным картам. Клиент, принимающий ваучер, должен был поблагодарить компанию в социальных сетях. Подробное обсуждение того, как принцип взаимности работает в социальных сетях, см. в разделе https://vimeo.com/137374366.
P.S.: ваучеры были не только бесплатными, и потому задействовали принцип взаимности, но и имели ограниченную доступность, то есть использовали принцип дефицита, отдельную силу которого мы рассмотрим в главе 6.
Политика – еще одна сфера, в которой работает правило взаимного обмена. Его тактика появляется на каждом уровне.
Высшие чиновники действуют по системе «ты мне – я тебе», обмениваясь оказанными услугами, что создает в среде политиков действительно странные союзы. Если один из избранных нами чиновников голосует по какому-то законопроекту несвойственным ему образом, возможно, это продиктовано желанием отблагодарить создателя законопроекта. Политических аналитиков поражала способность Линдона Джонсона проводить так много программ через Конгресс в начале своего правления. Даже члены Конгресса, которые, по предварительным прогнозам, были решительно против его предложений, голосовали за них.
При ближайшем рассмотрении политологи выяснили, что причина подобного крылась не столько в политическом опыте Джонсона, сколько в огромном количестве услуг, оказанных им другим законодателям за время многолетнего пребывания у власти в Палате представителей и Сенате. Став президентом, он за короткое время действительно смог принять очень много законов, попросив об ответных услугах.
Интересно, что той же причиной можно объяснить трудности, возникшие у Джимми Картера, продвигавшего программы через Сенат в начале правления, хотя тогда демократы имели подавляющее большинство и в Палате представителей, и в Сенате. Картер вышел не из влиятельных кругов Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, он непрестанно подчеркивал свое «невашингтонское» происхождение, говоря, что никому и ничем не обязан. Как раз этим и объясняется большая часть возникших у него трудностей, ведь никто из законодателей не был ему ничем обязан.
Мы можем наблюдать общепризнанную эффективность правила взаимного обмена, когда корпорации или частные лица стараются преподнести подарки или оказать услуги лицам, наделенным судебной и законодательной властью. Недаром существует целый ряд юридических ограничений против подобных подарков и услуг. Накопленные обязательства часто лежат в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. И только взглянув на списки компаний и организаций, спонсирующих предвыборные кампании обоих главных кандидатов на важные посты, можно отчетливо прочесть их мотивы.
На скептика, требующего прямых доказательств компенсации, ожидаемой политическими спонсорами, наверняка произвело бы впечатление удивительное признание Роджера Тамраза на слушаниях в Конгрессе по реформе финансирования избирательных кампаний. Когда его спросили, считает ли он, что получил достойную отдачу от вклада в размере трехсот тысяч долларов, он улыбнулся и ответил: «Думаю, в следующий раз я выделю уже шестьсот тысяч».