В исследованиях по проблематике имиджа используются следующие методы:

• ассоциативный эксперимент, позволяющий выявить ассоциации, связанные с индуктором имиджа;

• свободное описание с последующей контент-аналитической обработкой;

• модификации теста «Кто Я?» Куна – Макпартленда;

• техника репертуарных решеток Дж. Келли в различных модификациях;

• метод семантического дифференциала в различных модификациях;

• метод интент-анализа вербальной продукции;

• метод опроса;

• контент-анализ продукции СМИ и других документов;

• глубинные интервью и фокус-группы.

Имидж и бренд как средства воздействия используются в следующих сферах социальной жизни:

1) политическая и убеждающая коммуникация: создание имиджа политической партии или политического лидера;

2) формирование общественного мнения: лидеры мнений, имеющие сильный позитивный имидж, часто задают направление общественного мнения и интерпретации различных событий;

3) управление и бизнес: использование персонального имиджа для управления подчиненными и партнерами, клиентами;

4) маркетинг: корпоративный имидж и товарный бренд – мощные инструменты управления поведением потребителей. Формирование приверженности и лояльности к бренду фактически означает изменение ценностно-смысловой и мотивационной структур личности, когда бренд замещает и вытесняет остальные ценности и мотивы. Это приводит к формированию брендозависимости – неконтролируемой иррациональной приверженности к определенному бренду. Использование механизмов идентификации и персонификации при создании бренда приводит к тому, что бренд встраи вается в идентичность личности и становится фактически ее заменой. Появляются «мальчики Adidas», «девочки Dolce & Gabbana», не мыслящие своей личности в отрыве от бренда и не проходящие через кризисы идентичности.

Негативные эффекты воздействия имиджа и бренда связаны с использованием манипулятивных технологий при их создании. Манипуляция – это скрытое использование другого человека для достижения собственных целей (например, целей управления, продаж, достижения статуса). Использование манипулятивных приемов наносит вред как личности жертвы манипуляции, так и самому манипулятору [Доценко, 2003, с. 42].

Возможно ли создание имиджа без использования манипуляции? В данной работе мы уже говорили о том, что эффективные социальные коммуникации невозможны без учета потребностей партнера, реципиента. Возможно, создание диалогических моделей и технологий создания имиджа и бренда – дело ближайшего будущего.

Гендерные аспекты социальных коммуникаций. Гендер (от англ. gender – род) в психологии социально-биологическая характеристика, с помощью которой дается определение понятиям «мужчина» и «женщина». Пол является биологической категорией, поэтому психологи часто ссылаются на биологически обусловленные гендерные различия как на «половые различия» и в том числе и на психологические различия гендерного поведения личности, или половое поведение [Большой психологический словарь, 2003].

Усвоение полоролевых моделей поведения начинается с раннего детства и проявляется в подражании родителю своего пола, это так называемое имплицитное обучение или моделирование. Полоролевому поведению дети обучаются, наблюдая за тем, как ведут себя другие дети, это называется косвенным научением. Взрослые, руководствуясь традиционными ожиданиями, предъявляют к ребенку определенные требования и поощряют именно такое поведение, которое соответствует его полу [Кон, 2009].