Имидж часто интерпретируется как маска, используемая для введения реципиента в заблуждение относительно личности индуктора. Однако имидж тесно связан с личностью индуктора имиджа. Имидж-«маска», включающий набор необходимых с точки зрения ожиданий имиджевой аудитории, но не свойственных данному индивиду, характеристик, не может быть эффективным, так как задает искусственный, неаутентичный имидж. Маска может быть использована как первый шаг при разработке имиджа для создания типажа, шаблона, для опробования различных моделей поведения. Но затем необходима индивидуация имиджа – наполнение его индивидуальными чертами, свойственными данному индивиду.

В основе процесса индивидуации имиджа лежит определенная работа, связанная с отбором тех присущих данному индивиду личностных качеств, которые будут отображаться в создаваемом имидже. Для успешного осуществления данного процесса необходимо познание этих качеств, результатом которого является идентичность личности.

Идентичность – структура представлений о себе, убеждений, ценностей, жизненных целей человека, переживаемая субъективно как ощущение тождественности и постоянства своей личности при восприятии других, признающих это тождество [Erickson, 1968].

Я-концепция является одной из составляющих этой структуры. Я-концепция более изменчива во времени, идентичность же более постоянна, она обеспечивает ощущение себя в прошлом, настоящем и будущем как единой личности. Я-концепция – это обобщенное представление о себе, система установок относительно собственной личности, «теория самого себя». Как всякий аттитюд, Я-концепция имеет три компонента: когнитивный, эмоционально-оценочный и поведенческий. Когнитивный компонент – это Образ-Я (что человек думает о себе); эмоционально-оценочный – как он себя оценивает и какие чувства испытывает по отношению к себе (самооценка, самопринятие, самоуважение); поведенческий – как он ведет себя.

Таким образом, поведение человека определяется тем, что он думает о себе и как себя оценивает. Это позволяет сделать вывод о том, что выбор средств самопрезентации также определяется Я-концепцией и идентичностью.

Г. Брейкуэлл [Breakwell, 1986] выделяет в структуре идентичности оценочный и содержательные компоненты (аналог аффективной и когнитивной составляющим). Она добавляет еще один компонент – временное измерение, которое описывает существование идентичности во времени (проспективная, настоящая, перспективная идентичность).

Содержательное измерение идентичности расширяется по мере жизни человека. Актуальные содержания идентичности не статичны, как и их структурная организация. Они изменяются вслед за изменением социального контекста.

Люди различаются по степени связанности элементов идентичности. Одни обладают строгой иерархической структурой идентичности, другие – хаотичным набором отдельных элементов. Чем более целостна идентичность индуктора, тем более аутентичный и целостный имидж он сможет создать.

Были предприняты различные попытки выделить типы или виды идентичности. Наиболее значительные классификации принадлежат Э. Эриксону и Дж. Марсиа. Основные типы по Марсиа [Marcia, 1980]:

1) диффузная, неструктурированная идентичность – человек не имеет прочных целей, ценностей;

2) преждевременная идентичность – человек принял ценности, цели, убеждения, которые ему внушали окружающие, однако не осмыслил их;

3) мораторий – состояние кризиса идентичности, поисков;

4) состояние достижения идентичности у человека, который прошел через кризис и принял решения относительно того, кто он и чего хочет в жизни.