• индивидуального отношения к планируемым изменениям поведения (например, их положительная или отрицательная оценка);

• субъективных норм, которые определяются тем, как индивидуум воспринимает то, что ожидают от него значимые другие и ближайшее окружение в отношении данного типа поведения;

• восприятия контроля данного вида поведения (собственное ощущение человека того, насколько легко или трудно изменить это поведение).

Каждый из этих компонентов имеет различный вес в процессе предсказания изменения поведения. Автор теории (Ajzen, 1991) предположил, что только восприятие контроля над собственным поведением обеспечивает точную картину фактического контроля, и именно оно будет влиять на поведение непосредственно. Он думал, что субъективные нормы – самый слабый предиктор изменения поведения. Последние данные свидетельствуют о том, что это верно для простых ситуаций изменения поведения. Некоторые исследователи выделяют дополнительно нормативные компоненты (Cialdini еt аl., 1990):

• инъюнктивные нормы (касающиеся одобрения или неодобрения социально близки других);

• дескриптивные нормы (касающиеся того, что ближайшие другие делают);

• моральные нормы (описывают, что правильно или неправильно делать).

Теории, базирующиеся на стадиях (Sutton, 1997), предполагают, что изменение поведения не является непрерывным процессом, но представляет собой серию качественно отличающихся стадий. Согласно этим теоретическим представлениям, барьеры, встающие перед людьми, пытающимися поменять свое поведение, будут отличаться на различных стадиях. Эти модели, следовательно, предполагают, что воздействие будет наиболее эффективным, если оно соответствует определенным стадиям изменения поведения индивидуума. Число стадий различается в разных моделях, но все они, тем не менее, предполагают обязательное деление людей на три категории:

• те, кто еще не решил изменять свое поведение,

• те, кто решил изменить поведение,

• те, кто уже вовлечен в процесс изменения поведения.

Привлекательность моделей, опирающихся на представление о стадиях, состоит не только в том, что они интуитивно и теоретически выглядят более достоверными, но и в их очевидной способности объяснять неэффективность воздействий, обращенных на большие группы людей, такие, как использование средств массовой информации (Lichtenstein, Glasgow, 1992). Они предполагают, что подгонка воздействия под стадию, на которой в процессе изменения поведения находится человек, будет более эффективным действием по сравнению со способом «один размер для всех».

Транстеоретическая модель наиболее широко используется среди стадиальных моделей и является теоретическим основанием, примененным к различным типам поведения, например, к курению, физическим упражнениям, диете (Sutton, 1997). Эта модель приобрела популярность среди практиков, врачей и исследователей и используется для формирования дизайна воздействия, позволяя соединить источники воздействия из разных областей (Littelle, Girvin, 2002).

Транстеоретическая модель распределяет людей по пяти различным стадиям:

1) до возникновения намерения, когда у человека еще не появилось желания изменить свое поведение в течение последующих 6 месяцев;

2) намерение, во время которого человек решил изменить свое поведение в течение ближайших 6 месяцев;

3) подготовка, при которой ожидается изменение поведения в ближайшем будущем (не позднее 1 месяца) и делаются шаги, чтобы подготовиться к этому;

4) действие, во время которого целевое поведение модифицируется не менее чем в течение 6 месяцев;