Вопросы влияния эмоциональных переживаний (чувств) на мышление и поведение потребителей давно привлекают внимание специалистов в области рекламы и маркетинга (Ассель, 1999; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Уэллс, Бернет, Мориарти, 2008). Эмпирические исследования в данном направлении с применением психологических методик исследователи начали проводить более ста лет назад. Так, например, эмоциональные реакции потребителей при восприятии ими рекламных объявлений еще в 1912 году изучал американский психолог К. М. Йеркс. Исследователь К. Т. Фридлендер неоднократно высказывал идею, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени внушаемости и переживаемых ими эмоций при восприятии рекламы.

Еще в 20-е годы ХХ века эмоциональные переживания продавцов и покупателей в магазинах изучал Р. Сейферт (Seyffert, 1920). Первоначально эмоции покупателей по их поведению психологи изучали только методом наблюдения, позже широко стали применяться собственно психологические методы (опросы, эксперимент и др.). В частности, эмоциональное отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил К. Марбе (Marbe, 1910).

В настоящее время проблема оказывается еще более сложной в связи с тем, что, помимо традиционной рекламы, к концу ХХ века в рамках рыночной экономики формируется целая система так называемых маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Лебедев-Любимов, 2008; Ульяновский, 2008). При этом, кроме коммерческой рекламы и мероприятий по продвижению товаров и услуг, значительную часть рынка занимают политическая и социальная реклама которые по содержанию и принципам психологического воздействия на потребителей существенно различаются.

Специалисты в области маркетинга сегодня выделяют около 30 маркетинговых коммуникаций, которые часто применяются как единый комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Среди них, помимо традиционной рекламы, выделяют: паблик рилейшнз (public relations), сейлз промоушн (sales promotion), директ маркетинг (direct marketing), персонал сэйлинг (personal selling), продакт-плейсмент (product placement), сетевой маркетинг (multilevel marketing) и др.

Маркетинговые коммуникации вовлекают покупателя в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к покупателю с учетом его индивидуальных психологических характеристик и особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то и изменение мотивации (Лебедев, 2015; Лебедев, Гордякова, 2015).

Одной из наиболее психологически эффективных маркетинговых коммуникаций считаются так называемые личные продажи (personal selling), так как процесс рекламирования в этом случае происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. В рамках этой формы коммуникации возникают условия для применения практически любых известных методов психологического воздействия и манипулирования покупателем.

Здесь продавец часто обращается к социальным эмоциям покупателя (чувствам), например, к таким, как стыд и гордость. К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя.

Исследователи едины в том, что мышление и поведение потребителей в условиях различных маркетинговых коммуникаций оказывается социально ориентированным. Однако в какой мере это проявляется в разных маркетинговых коммуникациях до сих по не совсем очевидно.

Здесь одним из важнейших теоретических вопросов психологии маркетинговых коммуникаций становится вопрос природы потребностей и возможности рекламы не только опредмечивать, но и формировать потребности. Это важно по следующей причине. Если признать, что реклама и другие маркетинговые коммуникации формируют потребности, то эмоции должны рассматриваться как оценка достижения цели. Если реклама опредмечивает потребности, то эмоции могут рассматриваться как некий пусковой механизм поведения и основной фактор выбора. Здесь возможна и обратная гипотеза.