Когда нам делают что-то доброе, мы тоже хотим отблагодарить той же монетой, тоже добром – «за добро плачу добром». Во многом именно на этом фундаменте держится любое социальное образование и коллектив. Мы все, хотя бы немного, являемся альтруистами: если мы что-то получаем, то считаем необходимым что-то отдать. Множество пословиц гласит нам об этом: «сколько взял, столько отдал», «нельзя только брать, нужно и отдавать». Все это является примерами этого когнитивного искажения.

Р. Чалдини приводит описания нескольких экспериментов, подтверждающих работу эффекта ответной благодарности. В частности – эксперимент профессора Д. Ригана из Корнельского университета. Участник эксперимента по «художественной оценке» произведений оценивал вместе с другим испытуемым качество некоторых картин. Однако второй оценщик – назовем его Джо – только изображал из себя испытуемого, а на самом деле был помощником доктора Ригана. Этот эксперимент проводился в двух вариантах. В одном случае Джо оказывал небольшую услугу настоящему испытуемому, о которой тот не просил. Во время короткого перерыва он на пару минут покидал комнату и возвращался с двумя бутылками воды, и при этом говорил: «Я спросил профессора, могу ли я купить воды, и он разрешил, поэтому я купил одну бутылку себе и для вас тоже».

В другом случае Джо не оказывал испытуемому никаких услуг. Он просто возвращался после двухминутного перерыва с пустыми руками. Во всем остальном Джо вел себя одинаково.

Позже, после оценки всех картин и ухода экспериментатора, Джо просил испытуемого оказать услугу ему. Он говорил, что продает лотерейные билеты, в которых разыгрывался автомобиль, и что, если он продаст много билетов, то сможет выиграть премию в 50 долларов. Джо просил купить испытуемого несколько лотерейных билетов по 25 центов за штуку: «Любое количество, чем больше, тем лучше». Понятно, что Джо продавал больше билетов тем испытуемым, которым покупал бутылку воды. При этом бутылка воды стоила те же самые 25 центов, а лотерейных билетов он продавал на сумму, превышающую доллар.

Похоже поступают и кришнаиты, когда на улицах Москвы подходят к прохожим и для начала дарят им «от чистого сердца» цветок, и только потом предлагают им приобрести свои религиозные книги.

В зависимости от культуры «стратегия Джо» может приносить манипуляциям большие или меньшие дивиденды. Например, в японской культуре принято в ответ дарить подарок гораздо дороже, чем подарили тебе. А в европейском и американском деловом этикете не принято принимать незаслуженные подарки и услуги: даже в ресторане каждый платит сам за себя.