Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «…мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG[11] и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»[12].
При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.
Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине – конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру – около $10 000.
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно „пакетное“, поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5–7 опций размещения).
В кинофильмах базовая стоимость одной опции размещения дороже, поскольку „контент“ обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для привлечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само производство более затратное, но есть возможность договориться на 1–3 опции, поскольку плотность драматургии (кинофильм длится всего 100 минут) не всегда позволяет втиснуть в него много рекламных опций. Но эффект с киноэкрана размером 58 с долби-звуком впечатляет зрителя (потенциальную целевую аудиторию)»[13].
Стоимость product placement в российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значительно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. «Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами это „упоминание“), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 000»[14].
Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.
Отличия и преимущества product placement от других видов рекламы
Существует несколько причин бурного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин – низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость – во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.
Другое преимущество product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).