Однообразный сбор информации о клиентах напоминает нам кадры из мультфильма New Yorker (рис. 1.2). Главный герой – пес – поражен и обрадован той конфиденциальностью, которую предоставляет общение через Интернет. Ведь никто из собеседников и не поймет, что общается с собакой. Однако в действительности это не всегда так. Находчивые и изобретательные маркетологи имеют в своем арсенале множество средств, с помощью которых они могут собрать максимум доступной информации, в том числе и о пользователях Интернета. Например, база данных компании Kraft Foods содержит информацию о 110 миллионах семей, ставших покупателями товаров компании. В базе содержатся данные об адресах и именах всех членов этих семей – всего около 20 тысяч информационных сообщений о каждой семье. Таким образом, если маркетологи знают, насколько платежеспособен пес, сидящий перед экраном монитора, то почему бы им не отправить ему такое рекламное обращение, которое соответствует его основным характеристикам и, значит, наверняка вызовет у него интерес? В конце концов, маркетологи ведь могут собирать данные, делать выводы и действовать очень тактично и непринужденно. И если они узнают, что собака, сидящая перед экраном монитора, бездомная, то смогут оперативно подыскать ей новое жилье.

Рис. 1.2. Мультфильм The Dog Cartoon

© Печатается с разрешения The New Yorker

В следующей главе мы рассмотрим несколько приемов, с помощью которых маркетологи могут собирать информацию о клиентах компании и составлять базы данных таким образом, чтобы этот процесс приносил выгоду и компании, и самим клиентам. Сейчас же только отметим, что на сегодняшний день газеты и журналы обладают многими преимуществами в области сбора данных о своих читателях, кроме того, некоторые печатные массмедиа успешно используют синергию онлайнового и офлайнового режимов общения со своими клиентами. Дополнительные возможности для составления базы данных читателей – это регистрация клиентов, желающих получать рассылку новостей на свой электронный почтовый ящик, рецепты или прогнозы, или же заполнение анкет подписчиков. В последнее время все чаще газеты и журналы используют всевозможные конкурсы и розыгрыши для своих читателей с целью узнать как можно больше информации о них. Например, журнал Men’s Health недавно провел акцию «Стань владельцем Maserati Spyder на целый день!». Для того чтобы участвовать в акции и получить шанс стать на один день хозяином шикарного автомобиля, необходимо было заполнить специальную анкету. Эта акция стала первым шагом Men’s Health на пути к сбору самых труднодоступных данных о читателях. Сейчас журнал планирует организовать доставку своим клиентам различных предложений «от третьих лиц», которая будет основана на характеристиках читателей, собранных самим журналом в ходе подобных акций.

Независимо от того, как собираются данные о клиентах, какие медиаканалы используются для доставки составленных на основе этой информации маркетинговых обращений, именно прицельный маркетинг дает возможность компаниям выполнить главную задачу маркетинга – доставлять правильные обращения правильным потребителям по правильным каналам и в правильное время. Прицельный маркетинг утверждает, что все потребители – это как многомерные картонные карточки, которые можно разложить по разным стопкам в зависимости от их демографических и психографических характеристик, а также стиля жизни. Кроме того, прицельный маркетинг предполагает, что все люди – сложные, но цельные существа, обладающие бесконечно длинным рядом различных желаний, потребностей, интересов, особенностей поведения, предпочтений, а также опытом и другими характеристиками, и только многомерные признаки могут сделать описание потребителей действительно полным. Принцип «все как один» подходит только в отношении махровых халатов, висящих в ванных комнатах отеля