Этот пример характерен тем, что данные марки хорошо знакомы потребителям. У потребителей сформировался образ той или иной марки. Мы можем увидеть, как сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на выбор потребителями среди конкурирующих марок в момент покупки.

В качестве тестовой группы были выбраны потребители, активно потребляющие именно дорогие водки по цене выше 35 рублей за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине (в ценах до 17 августа 1998 года. – Б. Р.).

Максимальная оценка – ю баллов (самый лучший вкус).

Безусловно, бросается в глаза, что мнение потребителей подвержено резким «броскам».

Когда потребители узнали, что они пробуют такие марки, как «Столичная» и «Довгань», они резко, почти в два раза, повысили свои оценки данных марок. Что в данном случае повлияло на решение потребителей?

Давайте посмотрим на примере марки «Довгань». Потребители в процессе дискуссии утверждали:

• «"Довгань" следит за своим качеством, а потому я могу быть уверен, что халтуру не получу».

• «"Довгань" пытается гарантировать свое качество. В случае чего за такую цену я могу в магазине скандал учинить. Притом мне много раз попадался именно хороший "Довгань"».

• «Раньше ее не пил, но "Довгань" чаще всего – качественная водка».

• «При помощи водки "Довгань" можно повысить свою (потребителя) презентабельность (престиж)».

Иначе говоря, потребители отдают должное не только качеству водки, но и постоянной работе компании по защите «чести и достоинства» своего товара. Именно на рынке водки это существенно важно. Ни для кого не секрет, что сегодня в России продается очень много поддельной водки, до 30 %, и ее употребление далеко небезопасно для здоровья. В данном случае маркетинговая стратегия и позиционирование компании «Довгань» принесли ощутимые плоды. Как мы говорили ранее, при одинаковом изначальном качестве многих водок потребители склонны более высоко оценивать марку «Довгань».

Также потребители много говорили и о качественном оформлении и «стильном» дизайне бутылок, которые повышают статус и престиж потребителя – лаконичный дизайн «Довгань», черная этикетка «Столичной» и другие элементы.

Соответственно, если мы посмотрим на вероятность покупки марки «Довгань», мы увидим, что количество потребителей, которые сделали выбор в пользу покупки марки «Довгань», возросло на 2/3 после открытого теста.

Smirnoff была безусловным лидером по оценкам вкуса на этапе закрытого теста. После закрытой пробы потребители практически в один голос утверждали, что эта водка наиболее полно отвечает их представлениям о качественной водке и ее вкусе. Соответственно, все (!) потребители утверждали, что обязательно купят такую водку. Это весьма нетипично для таких экспериментов и говорит о высоком качестве. Данный тест показывает нам пример и абсолютно другого результата. Когда потребителям предложили попробовать тот же Smirnoff и показали саму марку (бутылку), оценки потребителей резко упали. Как видно из таблицы, водка Smirnoff – единственная, которая имеет ярко выраженную отрицательную тенденцию в оценке вкуса. Почему это произошло? Ведь водка наливалась из одной и той же бутылки! Давайте послушаем потребителей:

• «Smirnoff не купил бы. Это не водка, потому что она не советская. Это только попытка сделать водку из спирта и воды. И при всей ее красивости это не настоящая водка…»

• «Smirnoff – это попытка из чего-то сделать водку. Так поступают девушки на Курилах… Из спирта и воды делают водку и говорят, что у них есть еще один секрет