Говорит Светлана Антонюк: «Обращаюсь к девушкам, которые решили заняться PR. Будьте готовы к тому, что вам придется первое время (и долго!) бороться со всеобщим стереотипным убеждением в том, что если у молодой девушки на визитке написано “PR-менеджер”, то это, скорее всего, просто начальство взяло родственницу в фирму поработать.
Однако есть очень простой способ изменить отношение к себе и показать коллегам, журналистам и клиентам, что вы действительно работаете PR-менеджером. Для этого нужно как можно быстрее разобраться в специфике своей отрасли, знать ее основных игроков, темпы роста и объемы, историю развития.
Все это легко почерпнуть из прессы и аналитических отчетов по отрасли. Кроме того, неплохо познакомиться с ключевыми журналистами, пишущими по вашей теме. Посетите несколько крупных конференций по вашей тематике, и вы обязательно встретите там представителей СМИ».
Испытательный срок
Шаг первый: взгляд изнутри
Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ-менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать.
Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании.
На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности в первую очередь будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать».
Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней.
Что важно узнать у команды топ-менеджеров:
• кого вы считаете конкурентами компании и почему;
• какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами;
• кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории);
• как осуществляется процесс продаж;
• какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;
• какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т. п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т. д.;
• есть ли у компании веб-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;
• проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);
• какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми;
• что читают клиенты и партнеры компании;
• какова процедура общения со СМИ;
• какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;
• какими видятся первоочередные задачи.
Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.
Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы не только получите максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.
Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.
Шаг второй: чужими глазами
Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее: