В этой традиции возникли Identity Studies, изучение индивидуальной или групповой идентичности, постоянной или временной, устойчивой или неустойчивой. На современные Identity Studies влияет психология идентичности: изучение сознания с точки зрения его кризисов и недостаточности, неспособности сознания полностью поддержать идентичность. Идентичность оказывается связана с памятью, поэтому Identity Studies очень близки к Memory Studies, к изучению законов социальной и коллективной памяти. Выясняется, что на самом деле память, в том числе коллективная, имеет собственные законы и эти законы можно изучать. Более того, так же, как можно воспитывать и развивать индивидуальную память, так можно воспитывать и развивать коллективную память. Например, память о войнах весьма значима для любой социальной группы. Также очень важна топологическая память: для сознания жителей города существенно, как именно они передвигаются по городу. Кризис идентичности можно преодолеть благодаря работе с памятью, и выясняется, что при этом значительная часть коллективной идентичности сконструирована.

Об этом говорит, например, книга Бенедикта Андерсона «Воображаемые сообщества» (1983). Воображаемыми сообществами он называет нации, которые почти все были сконструированы в XIX веке. Раньше никаких, скажем, итальянцев не было, они были разве что в самом общем смысле жителей Италии, а так были сицилийцы, неаполитанцы и т. д.; и итальянского языка не было, а было множество диалектов, из которых язык был искусственно выведен интеллектуалами, начиная с Данте и кончая филологами XIX века. Постмодерная континентальная мысль тоже настаивает на том, что национальный язык как система является конструктом и частью идеологии.

Андерсон рассматривает, как именно сочинялась нация, единый язык, единая культура, в некоторых случаях даже фальсифицировались памятники прошлого. Значительная часть памятников прошлого, с которыми мы сталкиваемся как туристы, представляет собой историческую фальсификацию. Например, фигурки и беседки на фасаде кафедрального собора Дуомо во Флоренции были выполнены в конце XIX века, а все их принимают за средневековые, хотя перед нами своего рода туристический Диснейленд. Точно так же только в XX веке Кремль из белого стал красным, Зимний дворец – из охристого бирюзовым, а Царскосельский дворец – из желтого синим.

Об этом много говорится в книге Дэвида Лоуэнталя «Прошлое – чужая страна» (1985), где рассказывается, как в Англии и Шотландии XIX века фальсифицировались памятники старины: когда пошла мода на Вальтера Скотта, все начали ездить смотреть средневековые замки. Но туристам не было интересно показывать квадратные форты, поэтому замки обросли ненужными башенками и узорчатыми крышами. Когда вышел роман Гюго (1831), решили достроить собор Парижской Богоматери, чтобы он не отставал от бестселлера: это первый случай в XIX веке, когда литература повлияла на градостроительную программу. Туризм – важный механизм идентичности, потому что турист смотрит на что-то другое и сразу идентифицирует себя с этим другим и со своей собственной судьбой, которую он сразу конструирует для себя, одновременно мечтая и оценивая свое реальное положение.

Первый подход к личности, картезианский (от имени Рене Декарта), тоже породил большое количество современных исследований культуры как части природы.

Но есть и третий подход к личности, восходящий к романтикам и отчасти к Лейбницу и культуре барокко. Личность здесь понимается как творческая индивидуальность, и главным ее свойством считается непохожесть на других. Такой подход очень популярен в нашей стране: личность чаще всего отождествляется с творческой индивидуальностью, «свободной» и «развитой», а не с субъектом ответственности, как у Канта. Само представление о творческой личности востребовано сейчас в мировой науке, особенно в связи с концепциями креативной экономики, креативного класса, креативного образования, в теории креативной педагогики Кена Робинсона и других авторов, которые пытаются доказать что, так как старое индустриальное общество потерпело крах, следовательно, мы имеем один выход: вложение в креативные разработки.