Вам может показаться, что, даже если вы попали не туда, вас вежливо переадресуют к нужному человеку. Но это не так. Чаще всего подобные звонки или письма раздражают. Они выдают в вас ленивого дилетанта, который не счёл необходимым удостовериться в правильности адреса. Так что гугл в помощь.
Собственно, на этом общие правила заканчиваются. Как видите, они касаются в принципе любой деловой переписки, не обязательно с представителями СМИ. И, как и в любой деловой переписке, есть одно общее правило, самое главное:
ВЕДИТЕ СЕБЯ АДЕКВАТНО
А теперь – к конкретике!
2. Как опубликовать материал о своём бренде
В этом разделе речь пойдёт о бесплатных публикациях. Подчёркиваю, бесплатных. Купить рекламную полосу за деньги по указанному в СМИ прейскуранту может любой. А вот добиться того, чтобы в массмедиа появился материал о вашем бренде, не потратив при этом ни копейки, – это уже искусство.
И пожалуй, это одно из важнейших искусств для пиарщика. Потому что оно включает в себя целый ряд составляющих:
– правильный подбор материала для публикации;
– грамотная его подача в зависимости от ситуации и контекста;
– умение общаться с журналистами, понимание базовой психологии.
Именно об этом мы и будем говорить в нижеследующем разделе. Мы научимся выбирать интересные темы, правильно оформлять материал, грамотно составлять пресс-релизы и письма и вообще выполнять годовой план по публикациям в бумажных и он-лайн-СМИ с минимальными затратами.
Основное правило пиара
Главное правило, от которого должен отталкиваться пиарщик, звучит следующим образом:
В ЛЮБЫХ СМИ МОЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ МАТЕРИАЛ НА ЛЮБУЮ ТЕМУ
Исключений действительно нет, как бы странно это ни звучало. Журналиста «Популярной механики» можно заинтересовать духами, редакцию Cosmopolitan – роботом-охранником, издателей GQ – судьбой шахтёра, а сайт motor.ru – творчеством писателя Прилепина. Здесь нет ни доли лукавства, я абсолютно серьёзен.
Вопрос только в том, как это подать. Подавляющая часть пиарщиков, особенно начинающих, вообще не задумывается о том, что форма, в которой потенциальный материал приходит в редакцию, играет большую роль, чем сама тема. Если вы пришлёте в «Популярную механику» пресс-релиз о том, что бренд «Шанель» выпустил новый аромат со шлейфом из вербены, ваше письмо даже читать не будут, оно сразу отправится в корзину. Аналогичное случится, и если вы предложите GQ написать о новых шахтных погрузчиках XGMA. Такие вещи просто не работают напрямую.
Сразу замечу, что, хотя я привожу в качестве примера различные бумажные и электронные СМИ, ровно то же самое можно сказать о крупных пабликах в социальных сетях, о популярных блогах на самых разных площадках, о каналах в «Телеграм» и т. д. Иначе говоря, о любых платформах, производящих контент и стремящихся сделать его максимально интересным.
Ситуация № 1
Давайте смоделируем ситуацию. Вы – огромный горно-металлургический холдинг, занимающийся полным циклом производства меди, от добычи руды до выпуска и реализации медной проволоки. У вас всё хорошо с клиентами, но вы заинтересованы, чтобы ваш бренд был хорошо известен и вне локального рынка, словом, ваша задача – создать информационный шум. Кроме того, вам интересен лакшери-сегмент, поскольку руководители компаний, которые могут стать вашими клиентами, – весьма обеспеченные люди и с некоторой вероятностью читают GQ или Esquire.
Проблема. Вы – промышленное предприятие. Вы интересны малотиражным отраслевым журналам, но есть ли хоть какой-нибудь шанс расширить аудиторию, привлечь внимание далёких от вас кругов? Что можно рассказать про обогащение медных руд, например, женскому журналу или автомобильному сайту? Казалось бы, ничего.