И другая крайне ценная глава этой книги: «Как общаться с трудным клиентом». Речь идет, конечно же, о Конраде Хилтоне, который создал отели «Хилтон», и которого вел лично Дональд Дрейпер. Книжка хороша, на английском – живой язык; кто его подзабыл, можно подучить с хорошим носителем. «Mad Men», официальная книга, пока только на английском.

Продолжим.

Кто такой идеальный пиар-специалист? Идеальный пиар-специалист – это тот, который может делать невозможное.

Допустим, ему говорят: «Мы маленькая фирма, нам всего полгода, но мы хотим, конечно, в «Форбс», но это не реально. Сделайте нам публикацию хотя бы в журнале “На стол руководителю”». «Почему не реально? Реально!» – говорит идеальный пиар-специалист.

Идеальный пиар-специалист – этот тот специалист, которому говорят: «Мы хотим выиграть тендер с министерством, скажем, иностранных дел, но это не реально, давайте хотя бы выиграем какую-нибудь котировочную заявку. Пиар-специалист говорит: «Реально. Без взяток», – и делает это.

Идеальный пиар-специалист – это тот, которому говорят: «Пиар должен повышать продажи» – при этом пиар-специалист понимает, что пиар не может повышать продажи, потому что это пиар, это не маркетинг, это не реклама. Но при этом он делает пиар-акции и попутно повышает продажи.

Вот такой вот идеальный пиар-специалист.

Сейчас мы поговорим о том, какова же главная ошибка пиар-специалиста?

Главная ошибка пиар-специалиста в том, что он хочет всем понравиться. Это в корне не правильно. Желание всем понравиться сродни, как в советские времена говорили, червонцу, или сейчас говорят – стам баксам. Пиарщик не купюра в сто баксов, чтобы всем нравиться.

Какие вытекающие последствия отсюда могут быть?

Если человек хочет всем понравиться, в данном случае пиарщик, то он старается преподнести себя как можно более елейно, сахарно, красиво, а что это такое? Это не что иное, как реклама. Пиар же – это правда. И тогда, когда вы говорите о себе правду, может быть, высвечивая ярко ваши достоинства, но, не скрывая при этом недостатки, тогда ваши целевые аудитории, «конечники» – конечные потребители или журналисты понимают, да, вот в этом он силен, а в этом он чуть-чуть недотягивает; это наш материал, либо это не наш материал; либо это не наш материал, либо это сейчас не наш материал, но, по крайней мере, он видит все грани, все стороны и понимает, что в чем-то он не идеален, в чем-то он идеален. Значит, есть за что уцепиться.

Другой момент: когда вы хотите понравиться всем вашим сотрудникам, всем вашим коллегам, получается, что вы в итоге не понравитесь никому. Главная цель пиар-специалиста – это не просто хорошие отношения, не просто производить хорошее впечатление; главное – результат. Для достижения результатов и «чтобы зацепило», помогут только: контрасты, только противодействия, только конфликты, какие-то контрдействия. Сочетание плюсов и минусов помогут вам продвинуться к желаемой цели.

Пиар – это правда. Ошибка пиар-специалиста – желание понравиться всем. Не надо нравиться всем, нужно нравиться каждому. Шутка! Нужно нравиться каждому, кто в вас потенциально заинтересован.

В жизни каждого пиар-специалиста бывают обломы, и вот о них я хотел бы сегодня поговорить.

Самый распространенный способ: ты общаешься с клиентом, и он тебе говорит: «Я хочу публикации в передовых газетах». Ну, естественно, тут называются «Коммерсантъ», «Ведомости» и все остальное прочее из первого эшелона. Остального и прочего, конечно, мало что есть, но тем не менее. «Хочу в “Ведомости”!» При этом о клиенте еще вообще не писала даже газета «Сельская ночь», но ты как-то ворочаешься, изъебываешься, что-то делаешь, паришься и через пару недель, скажем, вымучиваешь этот комментарий.