Кто виноват в этой ситуации – заказчики рекламы или исполнители? Или, может, это потребители слишком примитивны?
Ну, потребители здесь точно ни при чем. С ними все нормально. Как сказал однажды Сталин одному из партийных чиновников от литературы: «Других писателей у меня для вас нет». Вот и у нас других потребителей тоже нет. Работаем с теми, кто есть. Жаловаться на них не стоит.
А вот в отношениях заказчиков и исполнителей «подводных камней» много, и на качество рекламы они влияют самым непосредственным образом.
Пациенту не приходит в голову мысль руководить действиями хирурга, который оперирует его сердце. А вот роль рекламиста часто сводится к тому, что он выполняет волю заказчика. Человек платит деньги. В конце концов, это его реклама, и ему с ней жить. Агентство подстраивается под клиента. В итоге получается реклама, которая нравится заказчику. Но вот принесет ли она результат на рынке? Это большой вопрос.
Как этому противостоять?
Больше объяснять, обучать и рассказывать заказчикам, как должна создаваться настоящая реклама. Как сказал один из наших клиентов, заниматься евангелизацией в отрасли. Завоевывать у рекламодателей авторитет. Кстати, это одна из важных причин, побудивших меня писать книги.
Но самое главное – это, конечно, добиваться практических результатов. Только так можно заслужить доверие к себе и своей профессии.
Вы утверждаете, что в хорошей рекламе должен присутствовать драматизм. Существует ли некая допустимая граница драматизма, гротеска, абсурдности, которую лучше не переступать?
В той рекламе, которая сегодня нас окружает, настоящий драматизм, а точнее, драматизация торгового предложения, встречается, мягко говоря, не слишком часто. Поэтому переживать, что здесь мы перегнем палку, не стоит.
Кроме того, драматизация – это ведь не синоним абсурдности. Хорошая реклама – не абстрактная живопись. Если мы хотим, чтобы реклама сработала, она должна быть ясной и максимально понятной большому количеству людей.
В ней может говориться что-то совсем простое, но так, как раньше никто не говорил. Этакий новый взгляд на старые вещи.
Приведу пример. Как вы думаете, что необычного можно сказать о грязи? Причем, не на уровне какого-нибудь ученого-химика, а на уровне простой домохозяйки.
Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной тому, что сегодня общепринято. Свою концепцию они выразили кратко: «Грязь – это хорошо».
Смысл в следующем. Через грязь дети познают мир, поэтому производители стирального порошка считают, что грязь – это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Это важно для них. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато дети приобретут бесценный жизненный опыт.
Это точное попадание в материнскую систему ценностей. Каждая мать мечтает, чтобы ребенок вырос счастливым. Это ее главный приоритет, а не то, какой порошок будет отстирывать лучше – на картинке слева или справа. Таких сравнительных видеорядов она уже насмотрелась в своей жизни предостаточно.
Как вам такой подход? Как вам такая драматизация (рис. 3–5)?
Рис. 3. Грязь – основной элемент в рекламе стирального порошка
Рис. 4. Необычная реклама обычного моющего средства
Рис. 5. А вы знаете, почему грязь – это хорошо?
Потребители выработали иммунитет к рекламе, отчасти из-за того, что её слишком много, отчасти из-за того, что она лжива и навязчива. Какие стратегии помогают преодолеть это предубежденное отношение?