С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.

Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной.

Количественная выгода – это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными в сравнительной степени: «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п.

Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» – она либо есть, либо ее нет.

Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:

• преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.);

• побочные выгоды, которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды, хотя и не ставили перед собой такой цели;

• производные выгоды, которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вы купите карманный компьютер, чтобы получить возможность работать в транспорте, в ресторане, в отпуске и т. п. (главная выгода), вы попутно обнаружите, что можете экономить кучу денег на книгах, бесплатно скачивая их из Интернета, вместо того чтобы покупать в магазине (производная выгода).

А иногда выгода может заключаться в совсем других вещах. Вот, например, объявление на столбе: «Раздаются монастырские котята трехцветной масти от кошки-крысоловки» – сразу три выгоды в одной строчке.

Когда вы в своей рекламе предлагаете человеку товар, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этого товара. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?

• Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.

• Можно предложить читателю непосредственно выгоду.

• Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.

• Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.

• Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.

• Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.

• Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.

И так далее.

Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же – в той же самой фразе либо в следующих за ней – надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.

Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек.

Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU. Этот анонс начинается с вопросов:

«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть свое имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»

Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Но это не единственный способ, позволяющий использовать «двойной удар выгодой» для рекламы этого курса.

Например, можно было бы предложить в лоб: «Станьте вольным журналистом! Обретите свободу! Зарабатывайте деньги и станьте знаменитым!» Дополнительные выгоды – свобода, деньги и известность.