Предназначенный для малобюджетных «малышей», партизанский маркетинг оказался востребован со стороны Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. В России сегодня не найдешь ни одной фирмы, которая не пользуется хотя бы отдельными методами партизанского маркетинга, хотя она наверняка будет отрицать свое участие в партизанщине. Термин «партизанский маркетинг» мало кто может объяснить, а тем более использовать.
История возникновения. Данный термин возник в начале 80-х годов, после того как свет увидела книга американского маркетолога Джея Конрада Левинсона под названием «Партизанский маркетинг». В ней были описаны методы, которые могут помочь выжить на рынке небольшим компаниям. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.
ПРИМЕРЫ современных акций!
• Проводится конкурс, где выигрывает «подсадная утка».
• Переодетые актеры изображают туристов и просят прохожих сфотографировать их с помощью новой модели Sony Ericsson.
• Молодые люди гуляют по городу, наряженные в одежду, символизирующую новый стиль фирмы – сотового оператора.
• В популярных ночных клубах Москвы веселая компания якобы отмечает чей-то день рождения и угощает всех желающих новым напитком.
ПРИМЕР из истории!
В дореволюционной России известна история о том, как купец Петр Смирнов продвигал свою продукцию. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал самую лучшую водку и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не сделав заказ. На следующий день едальное заведение исправлялось.
(Источник: Услуги и цены. 2007. № 1)
Конфликтный PR
Конфликтный PR является коммуникативной стратегией, направленной на разжигание конфликта, на вызов скандала, раздуваемого СМИ.
Конфликт как метод решения глобальных проблем получил признание еще со времен Древнего Рима. В одной из своих речей перед сенаторами знаменитый римский оратор Марк Туллий Цицерон за их пассивность в тяжелое для страны время воскликнул с возмущением: «О tempora, о mores!» (О времена, о нравы!)
Технология метода замечательно раскрыта Р. Киплингом в сказке «Маугли»: «Каа, он назвал тебя земляным червяком»]
Итак, сталкивание лбами двух соперников – это и есть желаемый эффект конфликтного PR.
ПРИМЕР 1. Во время Олимпиады в Турине компания Bosco di Ciliegi незаконно превысила норму размера логотипа на форме российских спортсменов. Такое не могло бы произойти, если бы целью не был вызов скандала.
ПРИМЕР 2. В августе 2007 года Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу», которые сопровождались провокационными слоганами «Кто не в Prada – тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (старые игрушки – «Газета. Ru»), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada». Федеральная антимонопольная служба признала рекламу ЦУМа нарушающей положения Закона «О рекламе» и предписала ОАО «Торговый дом ЦУМ» рекламу снять. Но рекламная кампания удалась – о скандале написали все ведущие СМИ России. Тема активно обсуждалась пользователями Интернета.
(Источник: Наталия Ищенко. ФАС сделала рекламу ЦУМу (gazeta.ru).
28 сентября 2007 г.)
ПРИМЕР 3. Недавно в Великобритании запретили рекламу, «оскорбляющую чувства больных, которые ждут пересадки донорских органов». В рекламе курьер останавливает мотоцикл с закрепленным на нем ящиком с надписью «Человеческие органы для трансплантации», достает из ящика нечто и собирается съесть. Вынутый предмет оказывается йогуртом – но сначала зрителю кажется, что это человеческий орган.