• Дегуманизация социальных связей.
• Становление новых традиций в рамках субкультур.
• Привыкание российского потребителя к рекламной информации и снижение уровня ее восприятия, в т. ч. раздражение рекламой.
• Приход зарубежных лидеров бизнеса, чьи рекламные бюджеты на порядок выше российских, что диктует необходимость для российских компаний проводить PR-политику взамен безуспешной конкуренции на рынке традиционной рекламы.
Как сказал персонаж одного знаменитого советского фильма: «Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Выпьем же за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями!»
• Законодательное ужесточение возможностей и способов рекламирования товаров массового спроса (алкоголь, пиво, табак, лекарства).
Еще несколько десятков лет назад Ф. Котлер отмечал, что «эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений».
В предыдущей книге «Реклама и рекламная деятельность в России» я писал, что «реклама – это освоение пути от предпринимателя к потребителю, может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах». Теперь можно добавить, что PR – это другая дорога и она с двусторонним движением.
Функции PR
(которые должна использовать любая фирма, выходящая на рынок)
• Исследование общества и бизнеса;
• установление взаимопонимания между отдельными лицами, группами, организациями и органами власти;
• создание благоприятного образа компании / товара / бренда;
• мифологизация сознания;
• обеспечение гармонизации частной и общественной деятельности;
• укрепление доверия к общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям;
• решение информационных задач и периодическое распространение информации;
• налаживание эффективной обратной связи с группами общественности;
• развитие внутриорганизационной культуры;
• анализ, исследование и постановка задач менеджмента;
• разработка и осуществление программы взаимодействия;
• антикризисный менеджмент;
• проверка результатов, их оценка и возможные доработки;
• обеспечение становления новых социальных институтов.
Специалисты PR называют главные функции System RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).
Кроме самостоятельных функций, PR выполняет вспомогательные функции, которые интегрированы в конфигурации других предпринимательских действий:
• элемент управления, обеспечивающий руководство организации информацией об общественном мнении внутри и снаружи фирмы и становящийся информационной базой в выработке корпоративных решений;
• поддерживание общественного мнения в состоянии готовности и толерантности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
• проведение маркетинговых исследований.
Мнение специалиста. На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.