Дело в том, что эти компании появились по принципу «я тоже» или «хочу быть как все». Как они рассчитали цену? Как они выбрали продукт? Какие решения были приняты относительно маркетинга? Обычно они смотрят на ближайшего конкурента и поступают точно так же или вносят незначительные изменения. Поймите меня правильно, нет ничего плохого в том, чтобы брать пример с того, что уже успешно применяется. По сути, это очень мудрая стратегия. Однако, скорее всего, конкуренты, с которых они берут пример, плывут в той же лодке – то есть из кожи вон лезут, чтобы заполучить сделки и продажи без какой-либо убедительной аргументации – почему люди должны покупать их продукцию. Они приняли самые важные деловые решения, опираясь на догадки и поведение точно таких же посредственных конкурентов. Слепой ведет слепого.

Замучив себя до смерти – заработав достаточно денег, чтобы выжить, но не достаточно, чтобы жить, – многие компании принимают наконец важное решение – заняться маркетингом. И начинают рекламировать свой «скопированный» бизнес с помощью таких же скучных «скопированных» сообщений. Как и следует ожидать, ничего не получается, и даже если появляются новые продажи, их явно не достаточно, чтобы покрыть расходы на маркетинг.

Вот в чем дело: вероятность того, что вы сразу же выстроите идеальный маркетинг, то есть составите абсолютно правильное сообщение для рынка и выберете абсолютно правильный канал рекламы, ничтожно мала. Даже самые опытные маркетологи скажут вам, что они едва ли добились положительных результатов с первого раза. Придется пройти несколько этапов. Нужны тестирование и аналитическая оценка, прежде чем вывести сообщение на рынок.

Но у большинства нет времени, денег и сил, которые необходимы для успеха. Более того, с таким «скопированным» подходом у них нет даже надежды.

Представьте, что маркетинг – это усилитель. Приведу пример. Вы рассказываете одному человеку о том, чем вы занимаетесь, но он не проявляет никакого интереса. Тогда вы находите десять человек и рассказываете им, но они тоже не визжат от восторга. Если вы усилите свое сообщение с помощью маркетинга и расскажете о своем бизнесе 10 000 человек, почему вы решили, что результат изменится?

Маркетинг – это гонка с препятствиями, если вы не представляете, зачем существует ваш бизнес и почему люди должны покупать именно ваш товар, игнорируя товары ваших ближайших конкурентов.

Вам нужно уникальное торговое предложение (УТП).[6] На этом многие застревают. Они думают: «Я продаю кофе. В этом нет ничего уникального».

Неужели? Почему же не все покупают кофе за $1 в магазинчике 7-Eleven? Почему мы выстраиваемся в очередь и покупаем кофе за $4–5 у какого-то хипстера, которому явно не мешало бы помыться? Подумайте. Вы регулярно переплачиваете 400–500 % за тот же товар.

Или вода – один из самых распространенных товаров на земле. Когда вы покупаете бутылку воды в магазине или в торговом автомате, то, не моргнув глазом, платите в 2000 раз больше, чем если бы вы налили стакан воды, пропущенной через фильтр у себя дома.

В обоих примерах продукт не менялся, но условия и обстоятельства изменились или же изменилась упаковка и доставка.

Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?

Еще одна полезная проверка – ответьте на вопрос: если убрать название компании и логотип с вашего веб-сайта, люди все равно узнают вас, или это может быть любая другая компания из вашей отрасли?

Распространенная ошибка – упоминать «качество» или «блестящий сервис» в своем УТП. И вот почему.