Новое – и вновь частичное – возвращение прав инициативным группам немедленно повлекло за собой массовизацию спроса на журналы как печатные органы группового самоопределения и межгрупповой коммуникации. Именно этот уровень – источник и проводник общественной динамики – и был наиболее крепко заблокирован в годы стагнации. Характерно, что на исходе этого периода рост тиражей наблюдался фактически лишь у трех типов изданий, которые по своим функциям были связаны прежде всего с тиражированием типового набора культурных образцов, популяризацией и приобщением к наследию новых возрастных слоев: речь идет о массовых «тонких» журналах типа «Работницы», «Крестьянки», «Здоровья» и т. п. (тиражи первой выросли за 1981–1987 гг. на треть, а второй – на две трети), молодежных изданиях типа «Ровесника» (рост на 15 %) или «Смены» (на треть) и научно-популярной периодике – например, «Семье и школе» (на 26 %), «За рулем» (на 38 %) и так далее.

Напротив, ведомственные издания (особенно касающиеся науки и культуры), академические журналы (прежде всего по общественным и гуманитарным дисциплинам) и литературно-художественная периодика «программного» типа переживали в эти годы – за единичными исключениями, скажем, «Нового мира» или «Вестника древней истории» – жесточайший упадок. Такая же ситуация была в большинстве своем (за исключением изданий на национальных языках в Грузии, Армении, отчасти Латвии, Киргизии) характерна и для союзных республик.

Снятие цензурной «колючки» изменило сами журналы, особенно – литературно-художественные (центральные и республиканские, ряд областных), молодежные, ряд академических. В целом начал снижаться темп роста тиражей массовой прессы (а у ряда журналов – скажем, «Наука и жизнь» или «Техника – молодежи» – тираж стал даже падать). Стали быстро терять подписчиков партийно-пропагандистские издания, не поддерживаемые жестким силовым давлением. Лидером одновременного роста тиража стала «Дружба народов», за год увеличившая аудиторию в шесть раз (а подписку в Москве и Ленинграде – в семнадцать), а абсолютным лидером тиража среди «толстых» журналов – «Новый мир», получивший в 1989 г. тираж в 1 млн. 600 тыс. экземпляров, а в следующем году добавивший к этому еще миллион с лишком.

Однако этот процесс не продолжался и трех лет. Уже в 1989 г., когда подписка длилась фактически весь год без всяких ограничений, стали падать тиражи ряда популярных изданий («Дружба народов», «Октябрь», «Нева» и др.), почувствовалось снижение общественного напора, передаваемого прессой, снизилась положительная оценка читателями таких журналов, как «Дружба народов», «Юность» и ряд других. В 1990-м же этот спад, усугубленный резким ведомственным подорожанием периодики, стал очевидным и охватил уже просто все издания, хотя и в разной мере. В принципе процесс этот был предвидим, но связан не столько с публикой, сколько с состоянием и динамикой инициативных, культуротворческих групп («элит»), во-первых, и с продолжающей еще во многом сохраняться базовой структурой издательского дела, его материальной основой, привычными приоритетами, во-вторых.

Прежде всего и повальная републикация в журналах созданного много раньше, и единовременный спрос на эти новинки широкой читающей публики воспроизводили фактически прежние особенности и издательской системы (тиражирование готового), и читательского поведения (массовая мобилизация). Зачатки новых форм жизни по-прежнему уходят корнями в прежний уклад, несут на себе его следы. Принципиальная структура производимой тем самым книжной культуры сохранялась, в том числе в главном своем звене: скудости репертуара изданий и наращивании их тиражей. Сравним данные 1985 и 1989 гг. Количество изданных книг и брошюр упало на 9 %, газет выросло на 1 %, журналов – на 5 %, но тираж увеличился соответственно на 5, 21 и 47 % (!).