1. Метод исчисления «от наличных средств» – столько, сколько позволяет бюджет предприятия (как правило, со слов главного бухгалтера или финансового директора).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от планируемой суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Компания-рекламодатель отслеживает рекламу конкурентов, приблизительно оценивает их расходы и старается (укладываясь в те же затраты) превзойти их силой креативной мысли и интенсивностью рекламы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Рекламные затраты формируются на основе конкретных целей и задач, которые предстоит решать в планируемом периоде (например, для достижения объемов продаж товара N в размере 10 тыс. единиц необходимо задействовать средства размещения информации Q_>v Q_>2, Q_>3, которые обеспечат требуемый охват целевой аудитории, рекламные затраты на размещение составят 300 тыс. руб.). Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи суммы рекламных затрат, количества рекламных контактов с целевой аудиторией (количеством показов видеоролика, трансляций аудиоролика, количеством задействованных наружных щитовых конструкций, количеством выходов рекламных модулей в газетах и т. д.) и текущего анализа продаж.

Рекламный бюджет является частью общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, включает в себя затраты на развитие бренда (брендов), проведение маркетинговых исследований, профессиональное развитие торгового персонала (менеджеров по работе с клиентами), PR, стимулирование сбыта, продаж, средства на развитие дистрибуции (если таковая требуется) и пр.

Еще одно понятие, которое неоднократно встретится далее в тексте, – мониторинг. Мониторинг – оперативный замер первичных, промежуточных или итоговых результатов какого-либо мероприятия. Мониторинг может проводиться посредством, например, опроса целевой аудитории и отслеживания изменений в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.); посредством обработки статистических данных, получаемых в ходе мероприятия (например, обработка избирательных бюллетеней в выборной кампании); посредством сопоставления действительной ситуации с желаемой или прогнозируемой, и т. д.

Помимо этих основных понятий в каждой главе будут встречаться свои термины с пояснениями и примерами.

Воспроизводя основные маркетинговые понятия и термины, мы установили, что оценивать эффективность маркетинга необходимо по следующим причинам.

Во-первых, маркетинг аккумулирует всю информацию от потребителей, а значит, на основе его результатов можно строить стратегию: как компании дальше развивать ту или иную товарную линию; каких товаров следует производить больше, а какие снять с производства и почему; в какое время суток тот или иной товар продается лучше; как необходимо усовершенствовать существующие товары; какие факторы влияют на принятие решения о покупке и т. д.

Во-вторых, маркетинг систематизирует всю сбытовую цепочку распространения товара, а значит, можно делать выводы по оптимизации сбытового процесса: какие точки продаж удобнее для потребителя и почему; как изменить упаковку товара; как стимулировать дилеров и агентов продавать больше; какой установить график бесперебойной поставки товара в собственные и дилерские торговые точки и т. п.

В-третьих, маркетинг всесторонне анализирует рыночную ситуацию, а значит, создает базу для поддержания конкурентных преимуществ: какую установить цену на товар с учетом рыночных цен на аналогичные товары; кто из производителей выпускает товары лучшего качества и более дешевые по цене; какую рекламу используют конкуренты; чей товар из конкурирующих компаний пользуется наибольшим спросом у потребителя и т. д.