Эффект плацебо и гипноз (включая аутогипноз) являются примерами самообмана, приносящего пользу. Эти действия обычно требуют присутствия третьей стороны – персоны в белом халате и со стетоскопом на шее или человека, качающего перед вашими глазами часы и ритмично произносящего определенные слова. Для достижения эффекта плацебо химически неактивное или безвредное вещество провозглашается лекарством, и это может произвести настоящий терапевтический эффект. Он настолько сильно проявляет себя, что сейчас все испытания новейших лекарств проводятся с учетом эффекта плацебо. Например, когда хотят проверить, действительно ли новое лекарство помогает от артрита, то испытуемых разделяют на две группы и одной дают настоящее лекарство, а второй – плацебо-таблетки. Только если лекарственное средство покажет лучшие результаты, чем плацебо, оно может считаться действенным. Было бы хорошо добавить третью группу людей, не получающих никакого лекарства, чтобы измерить действенность эффекта плацебо, но эта практика не закреплена среди врачей.

Такие эксперименты показывают, что у большинства людей эффект плацебо проявляется довольно ярко. Это соотносится с нашими знаниями о гипнозе: позитивное ассоциирование связано со сторонними манипуляциями (обязательно присутствие третьей стороны). Получается, что наша способность обманывать себя во благо легко подвергается воздействию со стороны других людей.

Следующие проявления эффекта плацебо наглядно демонстрируют связь между размером затрат и получаемой выгодой. Эффект плацебо проявляется сильнее, если

• таблетка больше по размеру;

• ее стоимость больше;

• она имеет форму капсулы, а не пилюли;

• процедура представляет собой инвазию (укол лучше, чем таблетка; фальшивое хирургическое вмешательство особенно действенно);

• пациент действует более активно (втирает лекарство);

• у лекарства больше побочных эффектов;

• врач выглядит как «настоящий врач» (белый халат, стетоскоп и т. п.).

Даже цвет таблеток влияет на их действенность: белый – препараты от боли (ассоциация с аспирином?); красный, оранжевый, желтый – стимулирующие средства; синий, зеленый – транквилизаторы. По-видимому, синие плацебо-таблетки способны вызвать у человека сонливость только с помощью своего цвета, а кроме того, увеличивают иммунную выгоду (см. главу 6).

В основном теория о действии плацебо согласуется с теорией когнитивного диссонанса (см. главу 7) – чем более человек склонен к какому-либо состоянию, тем существеннее для него рационализировать свою склонность, а большая рационализация увеличивает положительный эффект.