Тогда бренды контролировали СМИ. Вплоть до начала цифровой эпохи инвестиции компаний были условно разделены на две категории ATL (над строкой – Above the line) или BTL (под строкой – Below the Line). Эти определения вышли из бухгалтерии: «над строкой» означало расходы, включенные в счет операций с капиталом и внесенные в бюджет, в то время как «под строкой» означало текущий бюджет, и эти расходы были значительно ниже. Есть еще одна аббревиатура – TTL (сквозь строку – Through the Line), которая используется, когда агентства и их клиенты решают включить в расходы коммуникационные программы. Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).
Но сейчас, в цифровую эпоху, маркетинг разделен на четыре отдельные категории: оплачиваемые медиаканалы, собственные медиаканалы, «заработанные» медиаканалы и общедоступная среда:
• Оплачиваемые медиа – собственно рекламные издания, объявления в газетах и на билбордах – считаются классическим способом рекламирования. Таким образом, компания платит за то, чтобы потребители познакомились с ее брендом, – и это считается действенным средством достижения желаемой цели благодаря усилиям, когда-то затраченным руководством СМИ (ТВ, газет и т. п.) на рост их популярности.
• К собственным медиаканалам относятся те, которыми компания владеет напрямую или над которыми осуществляет непосредственный контроль. Это могут быть сайты или блоги, печатные издания или даже аккаунты в социальных сетях, таких как YouTube или Facebook. Другими словами, это средства, которые позволяют поддерживать авторитет компании.
• Неоплаченная часть кампании в СМИ, или «заработанные медиаканалы», – та информация в СМИ, которая является результатом рекламных усилий (статьи, критика или обзоры, которые предлагают поддержку бренда или подтверждают его ценность).
• Общедоступная среда – это социальные сети, через которые бренд «распространяет» свой контент, такие как Facebook или Twitter, или видеоролики на YouTube. Компания определяет содержание контента, но игроки интернет-платформ сами могут менять правила. С точки зрения рекламы это интересно, поскольку напрямую вовлекает потребителя. Раньше это назвали бы «сарафанным радио», а сейчас говорят – «сарафанный маркетинг».
Гений маркетинга компании Ferrero состоял в том, что она нашла способы использовать все четыре вида рекламных каналов. Сначала компания инвестировала в ATL, эта тактика использовалась до 1990-х годов. Затем средства были вложены в BTL: например, компания выступала спонсором баскетбольных соревнований, футбольной Лиги Чемпионов, сотрудничала с национальными сборными Италии, Франции и Германии.
Многие эксперты убеждены в том, что бренд – это посредник, способствующий продвижению продукта. Но какие именно элементы содержания воздействуют на потребителя? Сегодня Nutella не ограничивается простым удовлетворением спроса или соответствием определенным вкусовым предпочтениям покупателей: этот бренд объединяет клиентов, формируя у них чувство взаимопонимания. Однако в течение 1970-х годов было важно познакомить родителей с питательными качествами продукта через нисходящую коммуникационную модель.